Jahrelang offerierten die Medienverlage Gratis-Inhalte im Internet. Doch damit soll Schluss sein. «Eine Industrie, die ihre Inhalte wegwirft, kannibalisiert sich selbst», sagte Grossverleger Rupert Murdoch im letzten August. Es war ein «Wake-up-Call» und zugleich Aufforderung an die gesamte Verlagsbranche, für journalistische Inhalte im Internet künftig Geld zu verlangen.

Seither tobt in der Branche ein Glaubenskrieg, ob das aufgeht. Denn im Internet verdienen nicht Newsportale das grosse Geld, sondern «die Suchmaschinen, soziale Netzwerke, e-Commerce und Services. Das Internet ist nicht grundsätzlich der Platz für Journalismus wie in den Printmedien oder im TV», sagt Marcel Reichart, Geschäftsführer DLD Ventures und Mitgründer der DLD Conference von Hubert Burda Media, im Video-Interview mit cash.

Hintergrund der Entwicklung ist die strukturelle Krise, in der sich die Verlagshäuser, inbesondere diejenigen mit einem grossen Output an Tageszeitungen, seit rund 15 Jahren mit dem Aufkommen des Internet befinden. Die Auflage der klassischen Tagespresse zeigt seit Jahren südwärts.

Bezahlter Inhalt: Ernüchternde Bilanz

Die Wirtschaftskrise und der empfindliche Rückgang der Inseratevolumen hat das Strukturproblem massiv verschärft. Was die Sache nicht besser macht: Die erhoffte Verlagerung der Inseratevolumen ins Internet fand nicht in dem Masse statt, wie sich die Verlagshäuser dies erwünscht hatten. Insbesondere in der Schweiz.

Ein halbes Jahr nach dem Weckruf von Murdoch nach bezahltem Inhalt (Paid Content) im Internet sieht die Bilanz aber ernüchternd aus. «Die Paid-Content-Ansätze sind bislang nur wenigen Verlegern gelungen», sagt Reichart. 

Zu den erfolgreichen Modellen zählt etwa das «Wall Street Journal», dessen Website rund eine Million ­zahlende Kunden hat. Die Finanzwebsite verkauft Inhalte, von denen sich die bezahlenden Leser einen Wissensvorsprung versprechen.

«Wall Street Journal» als Ausnahme

Das «Wall Street Journal» sei aber eine globale Marke – und nur für wenige Verleger ein Beispiel dafür, wie Qualitätsredaktionen über bezahlten Inhalte finanziert werden, sagt Reichart. «Das Gros der Verleger wird das nicht machen können». Denn im Internet werde es immer ein Gratis-Angebot für den Nutzer geben, das qualitativ im Vergleich zu den Bezahlinhalten nicht gross abfalle.

Einen Mittelweg wählt die «New York Times»: Über ein so genanntes Freemium-Modell soll in Zukunft sowohl kostenloser als auch kostenpflichtiger Content angeboten werden, wie am Montag bekannt wurde. Neuen Lesern etwa will die «NYT» zunächst nichts verrechnen, erst wenn sie zu regelmässigen, häufigen Lesern werden, sollen sie bezahlen. Die «New York Times» war in den letzten 15 Jahren gratis im Web verfügbar.

Eine Hoffnung für die Verleger sind die neuen Lesegeräte wie Amazon Kindle oder IPad. «Auf dem Iphone laufen schon viele entsprechende Tests mit Inhalten», sagt Reichart. Dies sei ein Anfang. «Aber auch bei den E-Readern muss man etwas Neues kreieren. Es werden sicher innovative, neue Produkte kommen, für welche eine Zahlungsbereitschaft besteht».

Papierzeitung wird anders

Die Entwicklung mit E-Readern führt aber wiederum dazu, dass die Auflagen der traditionellen Tageszeitungen weiter zurückgehen, sagen viele Branchenexperten. Denn der tägliche Informationsbedarf wird mehr und mehr elektronisch befriedigt werden.

Dennoch: Die traditionelle Zeitung wird kaum aussterben. Aber sie wird sich nur noch finanzieren können, wenn sie qualitativ hochstehende Inhalte bietet. Und quasi als Lifestyle-Produkt einer zahlungskräftigen Leserschaft dient, die dereinst ein Mehrfaches des heutigen Jahresabonnementspreises bezahlt. Bei diesen Papierzeitungen werden «starke Marken stärker», sagt Reichart.

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