Hugo Boss stimmt auf längere Durststrecke ein - Börse vergrätzt

(neu: Aussagen aus der Konferenz, Marktreaktion)
16.11.2016 14:41

METZINGEN (awp international) - Die Wende beim gebeutelten Modekonzern Hugo Boss lässt noch eine Weile auf sich warten. Erst 2018 dürfte der Konzern wieder auf den Wachstumspfad zurückkehren, stimmte der seit Mai amtierende Vorstandschef Mark Langer am Mittwoch die Märkte auf eine längere Durststrecke ein. Auf ein rückläufiges Jahr 2016 folgt laut Langer zunächst noch ein Jahr des Übergangs und der Stabilisierung, bevor Umsatz und Ergebnis wieder nach oben gehen sollen.

An der Börse kam das nicht gut an. Bis zum frühen Nachmittag verlor die Aktie mehr als elf Prozent. Die von der Nachrichtenagentur Bloomberg befragten Analysten hatten bereits für 2017 wieder mit einer Gewinnsteigerung gerechnet. Marktteilnehmer bemängelten zudem, dass der Konzern bei seiner Strategie-Vorlage nicht wie bislang üblich auch mittelfristige Finanzziele ausgab.

Bekräftigt wurden lediglich die Planungen für das laufende Jahr. Danach kann der währungsbreinigte Umsatz im schlimmsten Fall um 3 Prozent und das operative Ergebnis (bereinigtes Ebitda) um bis zu 23 Prozent sinken.

KRISE IN DER MODEBRANCHE UND EIGENE FEHLER

Der Edelschneider aus dem schwäbischen Metzingen leidet unter der Krise in der Modebranche, aber auch unter eigenen Fehlern. Eine teure Ladenexpansion und der Versuch, die Marke Boss im Luxussegment zu etablieren, waren fehlgeschlagen. Nach einer heftigen Gewinnwarnung Anfang dieses Jahres wurde fast die komplette Führungsriege ausgewechselt. Geblieben ist nur Langer, der unter seinem geschassten Vorgänger Claus-Dietrich Lahrs die Finanzen des Konzerns verantwortete.

Die ersten Veränderungen hat Langer in seiner neuen Rolle als Vorstandschef bereits auf den Weg gebracht. So wurden erste unrentable Läden geschlossen. Auch am Preisgefüge hat der Konzern bereits gebastelt und das Vertriebspartnernetz in den USA ausgedünnt. Die Kosten gehen ebenfalls runter durch Einsparungen in der Verwaltung, Kürzungen beim Marketing und Nachverhandlungen bei den Mieten. In diesem Jahr werden rund 65 Millionen Euro eingespart.

Dass es dennoch bis ins Jahr 2018 dauern wird, ehe die Veränderungen Früchte tragen, begründete Langer mit dem Wesen der Modeindustrie. Es brauche schon mal ein Jahr, bis Veränderungen in der Kollektion für den Kunden in den Läden sichtbar werden.

ZWEI KERNMARKEN - MÄNNER IM FOKUS

Als nächstes will Hugo Boss am Markenauftritt feilen. Statt wie bislang vier soll es nur noch zwei Marken geben. Mit dem Label "Boss" will der Konzern gehobene Businessmode sowie anspruchsvolle Freizeitkollektionen anbieten. Daneben gibt es die günstigere Marke "Hugo", die auf trendbewusste und jüngere Kunden abzielt.

Bei all dem will Hugo Boss künftig wieder stärker Männer in den Fokus nehmen. Damenmode soll es zwar weiterhin geben, aber sie rückt in den Hintergrund. Sie steuerte zuletzt ohnehin nur 11 Prozent zum Gesamtumsatz der Gruppe bei, bekam unter Langers Vorgänger aber überproportional viel vom Marketingbudget ab. Bei der nächsten Fashion Show in New York soll es dann auch wieder um Boss-Anzüge gehen und nicht um Kleider oder Röcke.

DIGITALES AUFRÜSTEN - PREISE WERDEN ANGEPASST

Auch digital will der Konzern aufrüsten. Dazu überarbeitet er seine Webseite, seit Oktober gibt es zudem eine App, die das Shoppen vom Smartphone möglich macht. Bislang steuert der Online-Handel drei Prozent zum Gesamtumsatz bei. Wo der Anteil künftig liegen soll, teilte Hugo Boss nicht mit. Auch Prozesse in der Entwicklung, der Beschaffung und dem Vertrieb sollen künftig digitaler ablaufen.

Fest steht hingegen, dass Hugo Boss für die Verbraucher hierzulande teurer wird. Die Preisdifferenzen, die derzeit noch zwischen den Kontinenten klaffen, will der Konzernchef verringern. Preisunterschiede sollen nur noch durch Zölle, Transportkosten oder Steuern gerechtfertigt sein.

Besonders günstig sind Hugo-Boss-Klamotten derzeit noch in Deutschland. Bereits im Laufe dieses Jahres hat der Konzern den Einstiegspreis für einen Anzug aber auf rund 500 Euro angehoben. Bis Ende 2018 soll dieser dann wie im Rest Europas bei rund 600 Euro liegen. In Asien, wo Verbraucher für das gleiche Produkt deutlich tiefer in die Tasche greifen müssen, sollen die Preise hingegen sinken./she/enl/fbr

(AWP)