ProSiebenSat.1 kassiert Prognose endgültig - Aktie abstiegsgefährdet

Ein schwaches TV-Werbegeschäft, hohe Programmkosten und verschobene Produktionen zwingen ProSiebenSat.1 zur Korrektur der Finanzziele. Der TV-Konzern hatte bereits mehrmals in diesem Jahr seine Erwartungen für das Fernsehwerbegeschäft gesenkt, dabei aber an seinen Prognosen festgehalten. Nach einem schwachen Ergebnis der ersten neun Monate und einigen Problemen im vierten Quartal war dies nicht mehr möglich. An der Börse sorgte das für einen herben Kursrutsch bei den ohnehin schon seit einiger Zeit unter Druck stehenden Aktien.
09.11.2017 17:12

Sowohl Umsatz als auch Ergebnis dürften demnach nicht mehr in der Höhe ausfallen, wie ursprünglich angenommen. So sollen die Erlöse nun lediglich im mittleren statt im hohen einstelligen Prozentbereich zulegen. Das bereinigte Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) sowie der bereinigte Konzernüberschuss sollen das Vorjahresniveau nur noch leicht übertreffen. Zuvor hiess es noch, dass die beiden Kennziffern den Vorjahreswert übertreffen werden.

Händler überraschte die Prognosesenkung nicht sonderlich. Es sei nicht das erste Mal gewesen, dass ProSiebenSat.1 in diesem Jahr bei seinen Aussagen zurückgerudert sei, schrieb ein Analyst. Das Unternehmen hatte sich bereits Mitte Mai und Anfang August skeptisch zum Geschäft mit der Fernsehwerbung geäussert. Ende August kam dann die endgültige Absage der ursprünglichen Prognose zum TV-Markt. An den Gesamtzielen rüttelte das Unternehmen zu dem Zeitpunkt aber noch nicht.

Umso mehr machte sich nach der tatsächlichen Prognosesenkung am Donnerstag Ernüchterung unter den Anlegern breit. Um über 10 Prozent ging es für die Aktie zeitweilig bergab. Damit bringt es der Konzern nur noch auf eine Marktkapitalisierung von knapp 5,9 Milliarden Euro - der Aktie droht damit der Abstieg aus dem deutschen Leitindex Dax. Auf Basis des aktuellen Standes würde es laut dem Analysten und Index-Experten Michael Bissinger von der DZ Bank ab der Marke von 5,5 Milliarden Euro kritisch werden. Dann könnten die Papiere auf einen Abstiegsrang rutschen. Aktuell sind die ProSieben-Papiere noch knapp sieben Prozent davon entfernt.

"2017 war einfach kein gutes Jahr im Bereich TV-Werbung", sagte ProSiebenSat.1-Chef Thomas Ebeling bei einer Telefonkonferenz für Journalisten. Media-Agenturen seien wegen steigender Konkurrenz aggressiv in den Verhandlungen aufgetreten, Werbekunden litten unter Kostendruck und grosse Teile des eigenen Budgets seien in Digitalisierungsprozesse geflossen. Zudem habe eine wachsende Konzentrationswelle - etwa in der Telekommunikationsbranche - zu einem Nachfragerückgang bei diesen wichtigen Kunden geführt.

Am Ende waren es dann aber auch von der Münchner Senderkette eingekaufte US-Serien wie "Empire" oder "This is us", die floppten. ProSiebenSat.1 verlor damit Zuschauer an Konkurrenzsender und Internetportale wie Netflix und Amazon und musste im dritten Quartal 170 Millionen Euro an Programmvermögen abschreiben.

Im vierten Quartal könnte es mit der TV-Werbung nach ersten Erkenntnissen wieder bergauf gehen. In den ersten sechs Wochen sei das Geschäft bereits im mittleren einstelligen Prozentbereich gegenüber dem Vorjahr gewachsen. Den gesenkten Jahresausblick begründete ProSiebenSat.1 nun mit hohen Vergleichswerten aus dem Vorjahr, die zu geplanten Programmkosten-Steigerungen hinzu kämen. Das sei etwa bei der TV-Produktion der Fall. Und auch beim Geschäft mit der Internetwerbung laufe nicht alles glatt. Hier spricht das Unternehmen von strukturellen Herausforderungen.

Ebeling ist trotzdem zuversichtlich, das Problem der wiederholten Aktien-Talfahrt bald in den Griff zu kriegen: "Wir haben einige wirklich gute Initiativen, die den Aktienpreis nach oben treiben werden", verkündete er. So soll zum Beispiel das anhaltend defizitäre Video-Portal Maxdome, das im Januar in das TV-Geschäft integriert wird, noch einfacher strukturiert und effizienter gemacht werden. Details zum angekündigten Konzernumbau sollen am 6. Dezember beim Kapitalmarkttag bekanntgegeben werden.

Zudem befasst sich ProSiebenSat.1 schon seit geraumer Zeit mit werbetechnologischen Innovationen wie dem sogenannten "Addressable TV". Dabei werden Fernseh-Werbespots mithilfe von Datenpartnerschaften zielgruppenspezifisch ausgestrahlt.

Auch der Konkurrent RTL konzentriert sich bei seinen Aktivitäten auf diese neue Werbeform. Im Gegensatz zu ProSiebenSat.1 konnte der Konzern sein TV-Geschäft im dritten Quartal in Deutschland und anderen Märkten steigern, weswegen er auch die Ergebnisprognose hochschraubte. Für die RTL-Aktie ging es am Donnerstag nach Vorlage der Quartalsergebnisse kurzzeitig um 1,75 Prozent nach oben. Im weiteren Tagesverlauf musste das Papier der Luxemburger aber auch Federn lassen und gab zuletzt um 0,05 Prozent auf 63,84 Euro nach./kro/men/he

(AWP)