Cartiers 600'000-Dollar-Uhr - riskante Marken-Ausweitung

Bescheiden, aber mit Erfolg. So lässt sich das Cartier-Uhren-Sortiment der Vergangenheit beschreiben. Das ist jetzt vorbei: Der jüngste Vorstoss ins Luxus-Segment birgt Risiken.
20.09.2016 20:00
Ein Cartier-Laden in Asien: Das Unternehmen besinnt sich wieder auf das Kerngeschäft.
Ein Cartier-Laden in Asien: Das Unternehmen besinnt sich wieder auf das Kerngeschäft.
Bild: Bloomberg

Über ein Jahrhundert lang hatte Cartier elegante, wenn auch einfache, Uhren verkauft - wie etwa die Tank, deren Preis bei rund 2500 Dollar beginnt. Nach Schweizer Standards ist das nahezu erschwinglich. Cartier bewahrte stets Abstand zur technischen Finesse von Marken wie Patek Philippe.

Dann, vor einem Jahrzehnt, zog Cartier allerdings aus, um das eigene Können unter Beweis zu stellen. Das Unternehmen investierte Millionen, um eine der grössten Schweizer Uhren-Manufakturen zu errichten. Ein Branchen-Veteran wurde an Bord geholt, um eine Sparte für Produkte feiner Uhrmacherkunst zu leiten. Cartier drang in die Herstellung von komplizierten Zeitmessern vor - mit analogen Mechanismen wie etwa Kalendern, die sich an Schaltjahre anpassen, und die akribische handwerkliche Kunst verlangen.

Die Anstrengungen gipfelten im vergangenen Jahr in der Rotonde de Cartier Grande Complication Skeleton, deren Preis bei mehr als 600'000 Dollar liegt.

Doch dann brach die chinesische Nachfrage weg, die den Markt massgeblich gestützt hatte. In dieser Woche musste Richemont, die Mutter von Cartier, eingestehen, dass der Gewinn im ersten Halbjahr um rund 45 Prozent niedriger ausfallen wird - ein Niveau, das Verwaltungsratspräsident Johann Rupert als nicht akzeptabel bezeichnete.

Als Reaktion darauf hat Cartier Stellen gestrichen, unverkaufte Ware von Einzelhändlern zurückgekauft und richtet den Fokus wieder mehr auf erschwinglichere Uhren.

Rückzug als warnendes Beispiel

Der Rückzug ist ein warnendes Beispiel für die Branche und für Geschäftsmodelle im Allgemeinen - eine Erinnerung daran, dass Luxus-Nachfrage vergänglich ist, und dass der Ausbau einer Marke über das Gewohnte hinaus hohe Risiken in sich birgt.

"Cartier hat einen sehr klassischen Stil. Und das allein wird bereits als ein Statussymbol wahrgenommen", erklärt Manfred Abraham, Partner beim Beratungsunternehmen BrandCap in London. "Kunden erzielen noch immer dieselbe Wirkung mit einer 2000-Pfund-Uhr wie mit einer 8000-Pfund-Uhr. Denn die Leute werden noch immer sagen: ’Oh mein Gott, das ist eine Cartier!’".

Das Vordringen von Cartier in das feine Uhrmacherhandwerk hatte 2008 begonnen. Damals wurde eine Sparte gegründet, an deren Spitze Carole Forestier-Kasapi stand - eine altgediente Managerin der Uhrenbranche, die auch schon bei Audemars Piguet angestellt war.

Auch wenn Richemont sich dazu nicht äussert, so hat der Konzern wahrscheinlich doch rund 150 Mio. Euro in das Uhren-Geschäft von Cartier investiert - wobei etwa ein Drittel davon im Kern auf luxuriösere, kompliziertere Zeitmesser entfiel, schätzt Analyst Jon Cox von Kepler Cheuvreux.

In den folgenden Jahren hatte Cartier gleich Dutzende neuer Uhrweke entwickelt, um die eigene Reputation aufzubessern und zu zeigen, dass die Marke in dieselbe Liga wie Patek Philippe, Vacheron Constantin und Breguet gehört - Hersteller, die schon mehr als ein Jahrhundert lang komplizierte Uhren herstellen.

Für Cartier, traditionell vor allem für Frauen-Schmuck bekannt, war der Eintritt in die Männer-Welt ein gewagtes Unterfangen. "In der Connaisseur-Welt für Männer wurde Cartier nicht ernst genug genommen", sagt Analyst Patrik Schwendimann von der Zürcher Kantonalbank. Es könne Jahrzehnte dauern, um ein Image zu verändern.

Cartier ist nicht alleine

Cartier folgt mit dem Rückzug auf Konkurrenten wie TAG Heuer, Tiffany und Bulgari - Marken, die versucht hatten, ihr Angebot an Schweizer Uhren auszuweiten, und dies später zurücknehmen mussten, weil der Schritt vom Markt nicht unterstützt wurde.

Nun will Cartier auf dem Genfer Uhrensalon im Januar eine neue Kollektion an feminineren Uhren vorstellen, die weniger kompliziert und preiswerter sind. Damit kehrt das Unternehmen zu seinen Wurzeln zurück.

(Bloomberg)