Kampf um Schweizer Online-Kunden hat sich verschärft

Im Schweizer Online-Handel hat die Wettbewerbsintensität weiter zugenommen. So drängen verstärkt Markenhersteller und ausländische Anbieter in den Markt.
14.06.2016 14:45
Der Kampf um Kunden wird für Onlinehändler zusehends stärker: Firmenschild am Sitz von Coop@home.
Der Kampf um Kunden wird für Onlinehändler zusehends stärker: Firmenschild am Sitz von Coop@home.
Bild: ZVG

Die Online-Händler reagieren darauf, indem sie weiter in die Logistik investieren. Für Schweizer Online-Händler war 2015 ein schwieriges Jahr. So lagen die Wachstumsraten tiefer als in den früheren Jahren. Etwa ein Drittel musste sogar gemäss dem am Dienstag publizierten E-Commerce-Report der Fachhochschule Nordwestschweiz einen Umsatzrückgang hinnehmen.

Einer der Hauptgründe dafür ist gemäss dem Report die gestiegene Wettbewerbsintensität. Fast 90% der insgesamt 36 befragten Online-Händler stellen einen verstärkten Wettbewerb fest. Der Druck kommt dabei von ausländischen Anbietern und von neuen Marktteilnehmern.

So drängten 2015 insbesondere europäische Anbieter verstärkt auf den Schweizer Markt. Insgesamt ist der Marktanteil der ausländischen Online-Händler im vergangenen Jahr von 18% im Vorjahr auf 20% angestiegen. Und er wird weiter steigen. Davon sind 70% der befragten Schweizer Online-Händler überzeugt.

Neue Konkurrenz

Dazu kommt, dass auch Markenhersteller vermehrt eigene Web-Shops aufbauen. So haben weltweit alle bedeutenden Marken in den letzten Jahren solche eröffnet. Sie sind dazu gemäss dem Report auch gezwungen, weil der traditionelle stationäre Handel zunehmend an Bedeutung verliert und Markenfans einen direkten Zugang verlangen.

Auf diese verstärkte Konkurrenz reagieren die Schweizer Online-Händler vor allem mit höheren Investitionen in die Logistik. Von den Befragten mit einer physischen Logistik unternimmt etwa ein Drittel grosse Anstrengungen, um ihr Leistungsniveau zu steigern. Dabei geht es nicht mehr wie früher vor allem darum, die Auslieferungszeiten zu verkürzen. In den Vordergrund rücken vermehrt Serviceverbesserungen und Effizienzsteigerungen.

"Schweizer Unternehmen setzen im E-Commerce nicht mehr blind auf Wachstum", lässt sich Studienautor Ralf Wölfle in der Medienmitteilung zitieren. Bei der Verbesserung des Services gehe es vor allem darum, die Erfolgsquote beim ersten Zustellversuch zu steigern und den Kunden die Kontrolle über die Übergabe zu geben.

Zugang zu Kundschaft sichern

Dabei sieht der Studienautor die Schaffung von 290 Pick-Up Abholstationen durch den Detailhandelsriesen Migros als zukunftsweisenden Schritt. Denn selbst reine Online-Händler hätten damit begonnen, mit Service- und Abholstellen physische Kontaktpunkte zu schaffen, um für die Kundschaft sichtbarer und fassbarer zu werden.

"Für die Verkäufe wird entscheidend sein, wer den Zugang zu den Kunden hat", sagt Wölfle. Diese Ansicht ist auch die Mehrheit der Befragten. 80% glauben, dass sich die Pick-up-Lösung am Markt durchsetzen wird.

Taktgeber für die Schweizer Online-Händler ist dabei der Internetriese Amazon. Mit einem geschätzten Marktanteil von lediglich 8% ist Amazon in der Schweiz zwar zurzeit weit davon entfernt, marktbeherrschend zu sein. Mit ständig neuen und besseren Serviceleistungen zeigt Amazon im Ausland jedoch auf, wohin die Reise im Internet-Handel gehen wird.

Um nicht von dieser Entwicklung überrollt zu werden, wünscht sich eine überwiegende Mehrheit der Schweizer Online-Händler einen schweizerisches Pendant zu Amazon. Mit Ricardo und Siroop gibt es zwar bereits zwei Schweizer Onlinemarktplätze. Beide Plattformen werden jedoch von den Befragten im Vergleich zu Amazon als nahezu irrelevant angesehen.

Amazon als Taktgeber

Den umsatzstarken Online-Warenhäusern Galaxus und Brack dagegen wird zwar zugetraut, auch in einem verschärften Wettbewerb mit Amazon bestehen zu können. Aber weil sie keine Marktplätze seien, stellten diese keine echte Konkurrenz zu Amazon dar, heisst es im Report.

Zum Glück für die inländischen Anbieter hat Amazon jedoch bisher darauf verzichtet, den Schweizer Markt stärker zu bearbeiten. Das könnte sich gemäss dem Bericht jedoch sehr schnell ändern. Als grössten Angriffspunkt machen die Studienverfasser dabei die zu hohen Preise in der Schweiz aus. Dieses Preisüberhöhung stelle ganz allgemein die grösste Bedrohung für den Schweizer Handel dar.

Die beste Möglichkeit, grosse Marktanteilsverluste an Amazon vorzubeugen, sei darum die Steigerung der Leistungsfähigkeit der Schweizer Anbieter. Das haben diese gemäss dem Report auch selbst schon erkannt.

(AWP)