Damit wollen sie in den Verhandlungen über künftige Einkaufspreise den Druck auf den weltgrössten Lebensmittelkonzern erhöhen. Doch letztlich geht es hier nicht nur um die Preise für das kommende Jahr. In der Auseinandersetzung spiegelt sich vielmehr der Strukturbruch durch neue Vertriebsmöglichkeiten über das Internet wider, der die gesamte Branche aufrüttelt. Mit dem Vormarsch von Online-Anbietern wie Amazon oder Alibaba werden die Karten zwischen Herstellern, Detailhändlern und Konsumenten neu gemischt. Wer dabei gewinnt und wer verliert, wird sich wohl erst in einigen Jahren zeigen.
Doch auch im traditionellen Verkauf von Lebensmitteln über den stationären Detailhandel ringen Hersteller und Händler erbittert um die Durchsetzung ihrer Interessen - wie der Konflikt zwischen Nestlé und den Händlern zeigt. In der Detailhandelsbranche sind die Umsatzrenditen mit 1 bis 2 Prozent sehr gering, sagt Beatrix Morath, Managing Director beim Beratungsunternehmen Alix Partners. "Da ist es extrem wichtig, die Preise gut zu verhandeln", sagt die Konsumgüterexpertin - und zitiert den alten Spruch: "Im Einkauf liegt der Gewinn." Den haben sich die Händler zu Herzen genommen und sich zusammengeschlossen, um in den Gesprächen bessere Preise zu erzielen. Auch im aktuellen Fall sitzt Nestlé einem Verbund aus sechs Händlern in Europa gegenüber - dem unter anderen Coop und die deutsche Edeka angehören. Eine rasche Einigung zeichnet sich nicht ab. "Wir bleiben im Gespräch und hoffen, dass wir eine vernünftige Lösung finden", sagte Nestlé-Chef Mark Schneider unlängst der "NZZ".
Die Macht der Marke
Hersteller wie Nestle spielen in den Verhandlungen die Macht ihrer Marken aus. Wenn sie es schaffen, bei den Kunden Begehrlichkeit zu kreieren, steuern diese für den Kauf eines bestimmten Produkts gezielt einen Laden an - und erledigen aus Bequemlichkeit dort auch oft noch den Rest ihrer Einkäufe. Die Händler können also nicht ohne weiteres auf wichtige Marken verzichten, ohne Umsatzeinbussen zu riskieren. Mehrere starke Marken in einer Kategorie helfen Lebensmittelfirmen zudem, den Preis für eine Produktgruppe vorzugeben. Die Händler wiederum haben versucht, mit ihren günstigen Eigenmarken ein Gegengewicht zu schaffen. Um sie aufzubauen und bekannt zu machen, müssen sie jedoch viel in Werbung investieren.
Die Hersteller sind für ihren Erfolg im Markt auch auf die Detailhändler angewiesen. "Für Markenunternehmen ist es entscheidend, die Produkte zu platzieren. Ohne Distribution gibt es keinen Marktanteil und keine Marktmacht", sagt Morath. Denn auch die Lebensmittelkonzerne sind unter Druck: Branchenführer Nestlé etwa ist im vergangenen Jahr so langsam gewachsen wie seit mehr als zwei Jahrzehnten nicht mehr. Grund dafür waren auch die nur zögerlichen Preiserhöhungen.
Wer gewinnt und wer verliert Im Online-Zeitalter?
Doch längst kaufen die Konsumenten nicht mehr nur im Laden: Der wachsende Online-Vertrieb verändert traditionelle Lieferketten - von der Herstellung über den Handel bis zum Konsumenten, sagt Marta Kwiatkowski vom Trendforschungsinstitut GDI. "Neue Plattformen wie Amazon oder Alibaba betreiben einen Direkthandel zwischen Herstellern und Konsumenten. Da werden Händler aus dem Spiel genommen. Das wird auch die Strukturen und die massgeblichen Akteure komplett verändern", sagt die Forscherin. Ein Beispiel für diesen Wandel ist die Pleite des Spielzeugriesen Toys'R'Us, der mit den Preisen von Konkurrenten wie Amazon nicht mehr mithalten konnte.
Der zunehmende Druck auf Händler durch die wachsende Online-Konkurrenz dürfte das Gleichgewicht in der Branche nach Einschätzung von Experten etwas zugunsten der Hersteller verschieben. Wenn sie starke Marken im Angebot haben, dann werden die Konsumenten wohl weiter zugreifen - egal über welchen Vertriebskanal.
Noch werden wenig Lebensmittel online verkauft
Im Lebensmittelgeschäft vollziehen sich die Änderungen durch das Internet nicht ganz so schnell wie in anderen Branchen, wie Daten des deutschen Handelsinstituts EHI zeigen. Grund dafür sind auch die immer noch bestehenden Hürden bei der Anlieferung verderblicher Lebensmittel - wie etwa eine ausreichende Kühlung: In Deutschland machte der Online-Handel bei Bekleidung zuletzt knapp 16 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Bei Lebensmitteln und Getränken waren es laut EHI 1,8 Prozent. Inwieweit der im Vorjahr erfolgte Marktstart von Amazon im deutschen Lebensmittelhandel hier zu einem Wachstum beiträgt, ist noch offen. Aktuelle Marktzahlen gibt es dazu laut EHI noch nicht.
Die Detailhändler sehen dem jedoch nicht untätig zu. Sie setzen auf eine Verknüpfung des stationären Handels mit Online-Angeboten - denn sie verfügen über mehr und dezentralere Lager als etwa Amazon. Viele Lebensmittelhändler haben zudem eigene Online-Shops, um ihre Kunden auch über diesen Kanal zu erreichen. Im Kampf um Marktanteile im Online-Zeitalter wollen sie nicht nur auf eine Karte setzen.
(Reuters)
