Online-Handel - Chinas Kunden ticken im Internet anders - auch bei Schweizer Produkten

Chinas Online-Handel boomt. Wer dort seine Produkte erfolgreich absetzen will, muss Besonderheiten beachten. Terry von Bibra, Europa-Chef des Online-Giganten Alibaba, gibt im Gespräch mit cash Auskunft.
14.09.2017 06:50
Von Marc Forster
Terry von Bibra, Europa-Chef des Online-Giganten Alibaba.
Bild: cash

Der Online-Handel stand in China im vergangenen Jahr für einen Warenumsatz in der Höhe von 1,6 Billionen Dollar. Anders gesagt: 40 Prozent des weltweiten e-Commerce kam aus China. Am "Single's Day" am 11. November, wo allgemein dem Internetshoppen gefrönt wird, erreichte Alibaba letztes Jahr an einem einzigen Tag für 17,8 Milliarden Dollar Bruttohandelsvolumen. Zum Vergleich: In der Schweiz betrug das Volumen des Internet-Verhandhandels im Gesamtjahr 2016 rund 8 Milliarden Franken.

China ist, das lässt sich ohne Zweifel sagen, shoppingsüchtig, vor allem im Internet. In China umfasst die Mittelschicht mit verfügbarem Einkommen 300 Millionen Personen, bald sollen es eine halbe Milliarde sein. Innerhalb von 30 Jahren veränderte sich die Konsumlage im kommunistischen Land von einer Situation, wo wenig Auswahl bestand, zu einem Land mit fast maximaler Auswahl.

Und der Punkt ist: Die Kunden wollen dies, nicht nur die Händler. Das Internet steht exemplarisch dafür. Aus Sicht des chinesischen Marktes ist der Online-Handel nicht der Angreifer des bestehenden, traditionellen Handels, wie das in Europa und Nordamerika der Fall ist. Im Internet einkaufen ist für viele Konsumenten von Anfang an der erste Markt. Eine vergleichbare Struktur in Form von traditionellen Geschäften kennen sie gar nicht.

Im cash-Video-Interview äussert sich Terry von Bibra zu den Plänen, die Alibaba mit Schweizer Kunden hat. Er äussert sich dazu, wie die Schweiz und die Schweizer Unternehmen in China wahrgenommen werden und mit welchen Rezepten die Schweiz im chinesischen Markt Erfolg haben kann.

Der Online-Handelskonzern Alibaba, der im vergangenen Geschäftsjahr 547 Milliarden Dollar Bruttohandelsvolumen erzielt hat, dominiert dabei den Markt. Der Konzern hat sich wohl im Geschäft von Firmen zu Firmen, Kunden zu Kunden und Firmen zu Kunden etabliert. Dort arbeitet das vom Unternehmer und ehemaligen Englischlehrer Jack Ma gegründete Unternehmen bei Lebensmitteln mit Nestlé und der dortigen Konzernmarke Nespresso und bei Luxusgütern mit den Uhrenmarken Tag Heuer oder Tissot zusammen.

"Marken, die Qualität verkörpern, haben Potenzial", sagt Terry von Bibra, der für Alibaba in München ein kleines Team leitet, das für Europa zuständig ist. Die Schweiz stehe für hohe Qualität, was auch in China anerkannt sei. Allerdings gehen Chinas Online-Shopper anders vor als etwa die Schweizer, die bestimmte Produkte im Internet bestellen.

"Der chinesische Kunde ist der vielleicht anspruchsvollste Kunde der Welt", sagt von Bibra. Kunden erwarteten nicht nur eine sehr grosse Auswahl, sondern seien auch gut informiert, oder wollten gut informiert sein. Chinas Online-Kunden suchen  Produkte nicht in einer herkömmlichen Suchmaschine, von denen die beliebteste Baidu ist: Dort finden die Nutzer auch keine Links zu den Marken. Produkte, für die sich die Kunden interessieren, werden auf Handelsplattformen wie beispielsweise Tmall aufgestöbert, die Alibaba gehört.

Alibaba will mit seinen Plattformen nicht nur Schweizer Produkte in China vertreiben, sondern ist auch in der Schweiz ein Anbieter, der mehr und mehr an Bedeutung gewinnt. Die Zahlen sprechen aber für sich, und zeigen, dass Unternehmen wie Alibaba für das Lädelisterben in der Schweiz mitverantwortlich sind: Verglichen mit 2015 könnte sich die Zahl der aus Asien gelieferten Päckchen von 6 auf 12 Millionen verdoppeln.

Hierzulande ordern Kunden vor allem Kleinwaren aus China. Etwa bei Alibaba finden sich Artikel, beispielsweise Elektronikwaren, die sonst schwer zu finden sind un zudem konkurrenzlos billig und gratis geliefert werden. Kunden nehmen in Kauf, dass sich die Sendung wegen Zollformalitäten verzögert, oder dass die bestellte Ware nicht höchsten Qualitätsansprüchen genügt.

Weil die Schweizer Post China als Schwellenland einstuft, sind die Tarife für den Versand günstiger, zudem sind Waren unter 62 Franken zollfrei und fallen im Moment noch nicht unter die Mehrwertsteuer. Offenbar werden die Angaben für den Zoll aber auch gefälscht.

Ein weiterer Punkt, wo Alibaba in der Schweiz in Erscheinung tritt, ist Alipay. In China ist dies das wichtigste Online-Bezahlsystem. In der Schweiz bieten Geschäfte Alipay für chinesischen Touristen an. An der Abwicklung ist unter anderem die SIX Group beteiligt (mfo).

Wiederum im Unterschied zu westlichen Kunden weisen Plattformen wie Tmall neben den eigentlichen Produkten zahlreiche Zusatzinformationen auf, wie die Geschichte eines Unternehmens, deren Gründer, und generell, was sich mit der Marke für ein Lebensgefühl verbindet. Den Kunden interessiert dabei, wo, wie und von wem ein Produkt hergestellt wird und wer es sonst noch verwendet.

Aus Sicht von Alibaba ist die Schweiz so gesehen ein besonders wichtiger Markt, weil die Schweizer Konzerne häufig für starke und wertvolle Marken und eine lange Geschichte stehen, aber auch handwerkliche Tradition und Präzision. Dabei ragen Rolex, Omega & Co heraus.

Die Schweizer Uhrenbranche dürfte auch künftig einen grossen Teil der Waren in herkömmlichen Geschäften verkaufen, von denen es an den grossen Verkaufspunkten wie beispielsweise Hongkong wimmelt. Aus Sicht von Alibaba müssen sie aber auch die Scheu vor dem Internet noch etwas verlieren - noch herrscht nach Ansicht der Online-Händler etwas eine Meinung vor, ein Luxusprodukt über das Internet zu vertreiben werte dieses ab. Im Visier hat Alibaba aber nicht nur Lebensmittelhersteller und Uhrenproduzenten, sondern auch alle Arten von KMU, die Produkte in China verkaufen wollen.