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Fussball-EM: Top-Event und Milliardengeschäft

Das Warten für Fans und Profikicker hat ein Ende. Am Freitag gibt Nationalcoach Vladimir Petkovic zusammen mit Nati-Direktor Pierluigi Tami den Kader für die Fussball-Europameisterschaft (EM) bekannt.
26.05.2021 11:21
Simon Przibylla, Executive Director Public Solutions, Leonteq Securities AG

Das Warten für Fans und Profikicker hat ein Ende. Am Freitag gibt Nationalcoach Vladimir Petkovic zusammen mit Nati-Direktor Pierluigi Tami den Kader für die Fussball-Europameisterschaft (EM) bekannt. Per Videokonferenz wird das Duo erläutern, welche 28 Spieler sich fünf Tage später in die «Blase» begeben.

Ab dem Trainingslager in Bad Ragaz darf niemand mehr rein oder raus: Um das Risiko einer Covid-19-Infektion zu minimieren, leben Spieler, Trainer und der Betreuerstab hermetisch abgeriegelt. Obwohl sich die Corona-Lage auf dem alten Kontinent allmählich entspannt und die Impfquoten steigen, braucht der Fussball ein strenges Hygienekonzept. Nur so ist es möglich, die pandemiebedingt um ein Jahr verschobene EM im zweiten Anlauf durchzuführen.

Am ursprünglichen Konzept, das Turnier nicht nur in einem Land auszutragen, hält die europäische Fussballunion UEFA fest. Lange vor der Pandemie war die Idee entstanden, die Spiele anlässlich des 60-jährigen Bestehens an zwölf verschiedene Länder zu vergeben.

Begehrte Übertragungsrechte

Tatsächlich wird der Ball ab dem 11. Juni in elf Städten rollen. Dublin wollte oder konnte die von der UEFA geforderte Garantie, Zuschauer in das Stadion zu lassen, nicht abgeben. Gleiches gilt für Bilbao, als spanischer Spielort springt Valencia ein. «Ausverkauft» wird es voraussichtlich jedoch nur in der Puskás Aréna in Budapest heissen.

Für die anderen Stadien wurden die Kapazitäten begrenzt. Sofern es die Corona-Lage zulässt, sollen in Baku und Rom, wo die Schweiz ihre Vorrundenspiele austrägt, 50% respektive ein Viertel der Plätze belegt werden. In jedem Fall muss die UEFA bei einem wichtigen Einnahmeposten Abstriche machen.

Bei der Fussball-EM 2016 steuerte der Ticketverkauf 14% zu den Gesamtumsätzen bei (siehe Grafiken). Umso wichtiger ist es für den Veranstalter, dass die Übertragungsrechte für das Turnier heiss begehrt bleiben – sie sind die stark wachsende Haupteinnahmequelle des Fussballs.

Beim Turnier 2016 überweisen TV- und Radiosender erstmals mehr als EUR Mrd. 1 an die UEFA. Innert zwei Jahrzehnten war diese Summe damit um annähernd den Faktor 20 gewachsen.

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Schaulaufen der Top-Marken

Auch dieses Mal wird das Turnier die Welt in seinen Bann ziehen. In weit mehr als 200 Ländern sind die EM-Spiele zu sehen. Die für die Rechtevermarktung zuständige Agentur IMG geht davon aus, dass insgesamt mehr als fünf Milliarden Menschen bei den Live-Übertragungen dabei sein werden.

Mit dieser immensen Reichweite punktet die UEFA auch bei den Sponsoren. Knapp EUR Mrd. 0.5 hat der kontinentale Verband mit dem Verkauf der kommerziellen Rechte an der EM 2016 eingenommen. Unternehmen können auf unterschiedliche Weise auf die Fussball-Euphorie setzen: Neben fünf offiziellen Sponsoren des UEFA-Nationalteam-Fussballs gibt es sechs offizielle Sponsoren der anstehenden EM selbst.

Hinzu kommen fünf Lizenznehmer. Ein Blick auf die Liste der Partner macht den globalen Charakter des Fussball-Events deutlich. Mit Alipay, Hisense, TikTok und Vivo sind darauf vier chinesische Unternehmen zu finden. Hinzu kommen globale westliche Konsummarken wie Coca-Cola, Heineken, Adidas oder Booking.com.

Anpfiff für mehr Normalität

Neben der Steigerung der eigenen Bekanntheit können die beteiligten Unternehmen auf eine kleine EM-Sonderkonjunktur hoffen. In diesem Jahr gilt das mehr denn je. Schliesslich fällt das Turnier vielerorts mit den sukzessiven Lockerungen der Corona-Einschränkungen zusammen.

Sei es der Kauf eines Trikots, der neue Fernseher für das «Stadion daheim», das Bier für den Kühlschrank oder gar die Reise zum Spielort: Nicht wenige Fans dürften den eigenen Konsum in den kommenden Wochen hochfahren. Und nach dem EM-Final am 11. Juli bleiben keine zwei Wochen bis zum nächsten Sport-Event der Superlative.

Am 23. Juli beginnen in Tokio die Olympischen Sommerspiele. Beschäftigen dürften die beiden Veranstaltungen und ihre immense gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung auch die Börsianer. Der Sport könnte sich neben der lockeren Geldpolitik und den staatlichen Programmen als zusätzliche Konjunkturstütze entpuppen.

Die direkt beteiligten Unternehmen, egal ob Ausrüster, Sponsoren oder Lizenznehmer, dürften dabei besonderes in den Fokus rücken.

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