Kolumne

Marketing - Wie Magnus Carlsen seine Schacherfolge vermarktet

Schach-Weltmeister Magnus Carlsen ist ein Genie in Sachen Eigenvermarktung. Seine Firma Play Magnus ist sogar börsenkotiert. Sollte er seinen WM-Titel verteidigen können, wird sein Vermarktungsimperium noch lukrativer.
25.11.2021 19:00
Helmut Dietl, Professor Universität Zürich
Helmut Dietl ist Professor am Institut für Betriebswirtschaftslehre der Universität Zürich.
Helmut Dietl ist Professor am Institut für Betriebswirtschaftslehre der Universität Zürich.

Am 24. November wurde die Schachweltmeisterschaft zwischen dem amtierenden Weltmeister Magnus Carlsen aus Norwegen und seinem Herausforderer Jan Nepomnjaschtschi aus Russland feierlich eröffnet. Die erste Partie wird am 26. November gespielt. Eigentlich sollte diese Schachweltmeisterschaft bereits im Dezember letzten Jahres im Rahmen der Expo 2020 in Dubai beginnen, wurde dann aber wegen der Pandemie gemeinsam mit der Expo um ein Jahr verschoben.

Die Weltmeisterschaft ist zunächst auf 14 reguläre Partien angesetzt. Steht es danach unentschieden, werden vier Schnellschach-Partien gespielt. Sollte dann immer noch keine Entscheidung gefallen sein, werden maximal fünf Blitzschach-Duelle ausgetragen. Falls sich bis dahin immer noch kein Konkurrent durchgesetzt hat, muss die Weltmeisterschaft mit einer Armageddon-Partie entschieden werden. Dabei gewinnt der Spieler mit den schwarzen Figuren, wenn er mindestens ein Remis erzielt, hat dafür aber weniger Bedenkzeit als sein Gegner.

Der Sieger darf sich am Ende nicht nur über den Weltmeistertitel, sondern auch über 60 Prozent des Gesamtpreisgeldes in Höhe von zwei Millionen Dollar freuen. Noch viel wertvoller als das Preisgeld ist jedoch die Popularität, die man als Schachweltmeister geniesst. Dies hat Carlsen, der seit 2013 Weltmeister ist, bereits eindrucksvoll bewiesen. Ähnlich wie viele andere Sportikonen hat Carlsen eine Reihe äusserst lukrativer Werbeverträge abgeschlossen.

Carlsen wirbt beispielsweise für das norwegische Finanzunternehmen Artic Securities, die norwegische Anwaltskanzlei Simonsen Vogt Wiig, das in Malta beheimatete Online-Portal für Sportwetten und Glücksspiele Unibet sowie das norwegische Mineralwasserunternehmen Isklar Bottled Water. Von diesen Werbepartnern erhält Carlsen laut Chessable umgerechnet insgesamt rund zwei Millionen Dollar pro Jahr.

Erst kürzlich konnte Carlsens Manager einen weiteren attraktiven Werbedeal mit MasterCard abschliessen. Bei MasterCard reiht sich Carlsen neben anderen Sportgrössen wie dem argentinischen Fussballspieler Lionel Messi, der japanischen Tennisspielerin Naomi Osaka, der US-amerikanischen Fussballspielerin Crystal Dunn und dem neuseeländischen Rugbyspieler Dan Carter in einen erlauchten Kreis internationaler Werbebotschafter ein. Auch hierfür dürfte er ein fürstliches Honorar erhalten.

Noch lukrativer als seine Werbeverträge ist sein Unternehmen Play Magnus, das er im Oktober 2013 gemeinsam mit Espen Agdestein und Anders Brandt gründete. Kurz danach entthronte der damals 22-jährige Carlsen den um 21 Jahre älteren Titelverteidiger Viswanathan Anand aus Indien und wurde zum ersten Mal Schachweltmeister.

Play Magnus ist mittlerweile an der Euronext Börse in Oslo kotiert und hat eine aktuelle
Marktkapitalisierung von rund einer Milliarde Norwegische Krone. Dies entspricht etwa 100 Millionen Schweizer Franken. Magnus Carlsen hält über das Familienunternehmen Magnus Chess, an dem er zu 85 Prozent beteiligt ist, indirekt rund neun Prozent an Play Magnus.

Play Magnus ist das einzige börsenkotierte Schachunternehmen weltweit. Es beschäftigt rund 250 Mitarbeiter. Die Unternehmensvision besteht darin, die Welt klüger zu machen, indem mehr Menschen dazu ermuntert werden, Schach zu spielen, zu verfolgen, zu trainieren und damit Geld zu verdienen. Das Unternehmen bietet e-Learning- und digitale Unterhaltungsdienste für Millionen von Schachbegeisterten über seine Marken chess24, Chessable, CoChess, die Play Magnus App und die Champions Chess Tour. Vor rund einem Jahr hat die Play Magnus Group zudem den US-amerikanischen Anbieter von digitalem Schachcontent übernommen. iChess betreibt die Internetseite ichess.net auf der zahlreiche Lernvideos und Schachkurse angeboten werden.

Sollte Magnus Carlsen seinen Titel in Dubai erfolgreich verteidigen, wird sich der sportliche Erfolg auch finanziell niederschlagen. Als erfolgreicher Titelverteidiger wird er als Werbepartner noch attraktiver und seine Schachplattformen werden noch mehr Nutzer anziehen.

Hierzu muss er aber zunächst seinen russischen Herausforderer Jan Nepomnjaschtschi besiegen. Beide sind Jahrgang 1990 und haben bereits in der Jugend mehrfach gegeneinander gespielt. Bei diesen Jugendturnieren konnte Nepomnjaschtschi in den Jahren 2002 und 2003 zwei von drei Partien gegen Carlsen gewinnen. Beim Tata Steel-Turnier 2011 und beim London Chess Classic 2017 konnte Nepomnjaschtschi zwei weitere Siege gegen Carlsen erringen. Insgesamt beträgt seine Gesamtbilanz gegen den amtierenden Weltmeister in klassischen Partien 4 Siege, 1 Niederlage und 6 Remis. Kein anderer Grossmeister hat eine ähnlich gute Gesamtbilanz gegen Carlsen.

Dennoch gilt der amtierende Weltmeister bei den Buchmachern als klarer Favorit. Sollten die Buchmacher Recht behalten, wird Carlsen nicht nur seinen Weltmeistertitel verteidigen, sondern auch sein Vermarktungsimperium weiter ausbauen.

 
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Play Magnus Rg1.638-1.68%
EUR/USD1.1323+0.04%
Mastercard Rg-A306.28-2.74%
EUR/CHF1.0415-0.02%
Tata Sp GDR-RegS14.450+3.96%
S&P 500

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