33 Prozent Kurszuwachs innerhalb einer Woche: Das ist die jüngste Bilanz der Aktie von American Eagle Outfitters. Sie hat anfangs August einen Kurssprung um 5 Dollar von 13 auf 18 Dollar hingelegt und kann seit einigen Tagen dieses höhere Kursniveau behaupten. Dementsprechend stieg auch die Marktbewertung um rund 332 Millionen Franken und die bisher negative Jahresbilanz wurde ins Positive gedreht.
Grund für den beachtlichen Sprung war laut Analysten die Werbekampagne mit der Schauspielerin Sydney Sweeney. Dies, obwohl das Video für Kritik sorgte und einen regelrechten Shitstorm auslöste. Das Wortspiel im Video mit «Jeans» und Sweeneys «grossartigen Genes» wurden als rassistisch und sogar «moderne Nazi-Propaganda» betitelt.
Präsident Donald Trump wertete die Werbung in einem Beitrag auf Truth Social dennoch als die «heisseste Werbung überhaupt». Und auch die Aktie reagierte entsprechend: Seit der Veröffentlichung des Spots gewann sie zunehmend an Wert und der Erfolg schlug sich ebenso in den Verkaufszahlen nieder. «In nur sechs Wochen hat die Kampagne zu einer beispiellosen Neukundengewinnung geführt», sagte Craig Brommers, Chief Marketing Officer, in einer Telefonkonferenz mit Analysten.
Auch die angekündigte Partnerschaft mit dem NFL-Star und Verlobten von Taylor Swift, Travis Kelce, steigerte den Bekanntheitsgrad der Marke, was sich wiederum positiv im Aktienkurs niederschlug. Die Zahlen zum zweiten Quartal unterstrichen den Aufwind. Obwohl der Umsatz zwar sank, übertraf er die Analystenerwartungen und das Management rechnet nun mit stabilen Jahresumsätzen, während Analysten bislang von einem Rückgang ausgegangen waren.
Kurzfristiger Boom oder langanhaltender Trend?
So weit, so gut: Derzeit scheint es also rosig zu laufen für die US-Modekette. Jedoch stellt sich die Frage, ob das positive Momentum anhalten und die Partnerschaften auch längerfristig halten werden.
Das Management betonte mehrfach, dass die aktuellen Kampagnen keine kurzfristige Marketingaktion, sondern Teil einer umfassenden Markenstrategie seien. Entscheidend werde nun sein, das Kampagnenmomentum in echte Kundenbindung und profitables Wachstum zu überführen.
Die Perspektiven für das Jahresende wirken laut Barclays vielversprechend - auch dank des Beginns der NFL-Saison. «Kooperationen waren und bleiben grossartig, um Traffic, Konversion und Verkäufe zu steigern», erklärt Adrienne Yih, Analystin der britischen Bank. Dennoch müsse das Unternehmen weiterhin «Vollgas bei den Marketingausgaben geben und neue, vielversprechende Kooperationen finden, um an diese Erfolge anzuknüpfen.»
Solange das Marketing im zweiten Halbjahr 2025 aktiv bleibe, dürfte American Eagle die bisherigen Prognosen übertreffen. Allerdings bleibt die Expertin vorerst bei ihrem Rating «Underweight» mit einem Kursziel von 14 Dollar.
Auch J.P. Morgan bleibt bei «Underweight» mit einem um 1 Dollar tieferen Kursziel, aber derselben Begründung wie die Barclays-Kollegin: «Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs um die jugendlichen Verbraucher, insbesondere aufgrund des nachlassenden Wachstums der Marken Hollister und PINK, und der jüngsten Umsatzrückgänge und Schwankungen im Verbraucherverhalten in den letzten 12 Monaten sehen wir das Potenzial für uneinheitliche Ergebnisse und ein erhöhtes Ausführungsrisiko, wobei Preisnachlässe ein erhebliches potenzielles Risiko für Nachfrageschwankungen darstellen.»
Ebenfalls bleibt der Konzern von den Auswirkungen des Zollkonflikts nicht verschont. American Eagle erwartet im zweiten Halbjahr eine zusätzliche Belastung von rund 70 Millionen US-Dollar, davon bis zu 50 Millionen allein im vierten Quartal. Das Unternehmen habe jedoch die Fertigung in China bereits deutlich reduziert und wolle anhand optimierter Lieferketten, günstigerer Standorte und neuen Einkaufsverträge gegen wirken.
Mit ihren Ratings machen die beiden Experten von J.P. Morgan und Barclays zwei von drei Verkaufsempfehlungen aus, während acht neutral eingestellt sind. Es liegt nur eine Kaufempfehlung vor. Gemäss den Ratings und dem durchschnittlichen Kursziel scheinen Analysten eher zurückhaltend und sehen den Preis längerfristig wieder bei 15,55 Dollar einpendeln.
