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Charles Vögele: Ewiges Warten auf die Wende

Die Aktien von Charles Vögele haben in den letzten Jahren einen schon fast beängstigenden Kurssturz erlitten. Nun plant man einmal mehr, mit einer Neuausrichtung den Turnaround zu schaffen. Klappt es dieses Mal?
13.08.2015 13:39
Von Pascal Züger
Da wollte Vögele noch hoch hinaus: Til Schweiger im Jahr 2010 als Markenbotschafter des Modehauses.

Ein Blick auf die Kursentwicklung der Charles Vögele-Titel sagt eigentlich bereits alles über den Zustand des Modehauses: Hatten die Aktien im Mai 2011 noch einen Wert von knapp 70 Franken, so sind es Aktuell noch 10,60 Franken.

Und vom Allzeithoch von 320 Franken, datierend aus dem Jahr 2000, sind höchstens noch Erinnerungsfetzen übrig. Mitte 2013 sackten die Titel gar mal auf 7 Franken ab.

Entwicklung der Charles Vögele-Aktie in den letzten 5 Jahren, Quelle: cash.ch

Was lief da schief im Hause Vögele? Um die ernüchternde Entwicklung des Modeherstellers aus Pfäffikon SZ verstehen zu können, ist ein Blick zurück auf das Jahr 2009 notwendig. André Mäder trat damals sein Amt als Konzernchef an und vollzog einen radikalen Umbruch.

Man wollte nicht mehr die biedere Kleidermarke für über 40-jährige Mittelschichter sein, sondern hip, modern und cool mit einem Hauch von internationalem Glamour. So wurden als Markenbotschafter Schauspieler-Grössen wie Penélope Cruz und Til Schweiger engagiert. Doch schnell musste man einsehen, dass Pfäffikon SZ nicht Paris, New York oder London ist. Der Erfolg blieb aus.

"Die 2009 eingeleitete Strategieänderung vom damaligen CEO André Mäder war zwar ein mutiges Unterfangen, letzten Endes hat es den Konzern jedoch zurückgeworfen", meint ZKB-Analyst Marco Strittmatter auf Anfrage von cash. Noch heute sei man daran, diesen Fehler auszubügeln.

Der Schuster geht zurück zu seinen Leisten

Mäder wurde 2011 als CEO abgesetzt, bei Vögele stand man vor einem Scherbenhaufen. Man besinnte sich in den Folgejahren wieder zurück auf die alten Werte und setzte auf die ursprüngliche Zielgruppe der über 40-Jährigen – ein Terrain, wo sich der Konzern besser auskennt. Dieser eingeschlagene Weg ist zwar gemäss Strittmatter nicht schlecht, aber die ganze Euro-Geschichte werfe den Konzern nun wieder zurück.

Und die Konstellation könnte gegenwärtig ungünstiger fast nicht sein: Vögele produziert etwa 90 Prozent seiner Kleider in asiatischen Ländern, die an den starken Dollar gebunden sind. Gleichzeitig wird gut zwei Drittel der Mode im europäischen Raum verkauft, wo die Währung sehr schwach ist. Daraus resultieren hohe Produktionskosten bei schwindenden Erträgen.

Auch die Detailhandelsstatistik des Bundes bringt kein Trost: Seit 2011 wurde in der Schweiz weniger Geld für Kleider und Schuhe ausgegeben, in Deutschland zeigen entsprechende Statistiken das gleiche Bild. Diese Zahlen bedeuten nicht, dass die Leute sich weniger für Mode interessieren, sondern viel eher, das Kleidung billiger geworden ist. Denn: Der Modemarkt ist hart umkämpft. In die Schweiz drängen viele ausländische Firmen, da hierzulande die Margen für sie relativ hoch sind.

Geringe Erwartungen an das Jahr 2015

Das Resultat 2015 werde deshalb bei Charles Vögele wahrscheinlich "sehr schlecht" aussehen, meint Strittmatter. Die leichte Schwächung des Frankens der letzten Wochen sei noch zu wenig, um Vögele wirklich zu helfen. Es wäre dafür schon ein dauerhaft höherer Euro-Franken-Kurs notwendig. Die derzeitige Vergleichsbasis von 2014 sei 1,21. "Alles, was darunter ist, hilft in diesem Jahr nicht" ist der ZKB-Analyst überzeugt.

Wäre Charles Vögele beim anhaltend niedrigen Aktienpreis nicht ein gefundenes Schnäppchen für eine Übernahme? Eine Zeit lang gab es tatsächlich solche Gerüchte. Die Migros galt als mögliche Interessentin. Im Jahr 2011 besass der Detailhandelskonzern über 25 Prozent am Aktienkapital der Modekette. Doch diese Bestände wurden seither kontinuierlich reduziert, aktuell sind es noch 14,9 Prozent. Vor ein paar Jahren sei eine Übernahme bei der Migros wahrscheinlich ein Thema gewesen. "Aber ich glaube nicht, dass dies jetzt noch der Fall ist", nimmt Strittmatter möglichen Übernahmefantasien den Wind aus den Segeln.

Auf Sicherheit bedachte Anleger sollten von Charles Vögele die Finger lassen. Aber wer das Risiko liebt, der könnte auf den Titel setzen: "Kleinste Anzeichen, dass es wieder besser gehen könnte, können den Kurs gut um 40 oder 50 Prozent nach oben schiessen lassen", vermutet Strittmatter. Ein solches positives Signal könnte vom in diesem Jahr erfolgten Rollout der neuen Filialformatstrategie kommen. Man hat die Ware in den Läden um rund 30 Prozent reduziert, damit das Ganze aufgeräumter und übersichtlicher wirkt. Der richtige Weg in eine erfolgreichere Zukunft?