Die eiskalte Dusche ist omnipräsent. Was als Social-Media-Bewegung begann, hat über das Showbusiness und die Sportwelt nun auch seinen Weg in die Teppich-Etagen der internationalen Topkonzerne gefunden: Facebook-Gründer Mark Zuckerberg hat es getan, Milliardär Bill Gates ebenso wie auch Apple-CEO Tim Cook. Am Montag tat es ihnen UBS-CEO Sergio Ermotti gleich und leerte sich, in einem roten Nike-T-Shirt gekleidet, vor laufender Kamera im Rahmen der "Ice Bucket Challenge" einen Kübel eiskaltes Wasser über den Kopf.

Worum geht es dabei? Die Aktion will Aufmerksamkeit für die unheilbare Nervenkrankheit Amyotrophe Lateralsklerose (ALS) erregen, an der beispielsweise der berühmte Physiker Stepehn Hawking leidet. Wird jemand nominiert, muss er sich innert 24 Stunden wahlweise einen Eimer mit kaltem Wasser über den Kopf giessen - oder einer ALS-Stiftung 100 Dollar spenden. Wer die Challenge annimmt, darf drei weitere Personen nominieren.

Die meisten Promis machen allerdings beides: duschen und spenden. Wie die ALS-Association mitteilt, sind seit Ende Juli rund 80 Millionen Dollar an Spendengeldern zusammengekommen – im Vergleich zu 2,5 Millionen in der Vorjahresperiode.

Wie bei den Pfadfindern

Doch wie kommt es überhaupt so weit, dass sich ein Wirtschaftskapitän an einer Massenbewegung beteiligt, die ihren Ursprung in den sozialen Medien hat und vom Show-Business gepusht wurde? Die Aktion der Wirtschaftskapitäne spaltet die Experten: Der Zürcher Kommunikationsberater Andreas Eigenmann ist eher skeptsich: "Manager, die das tun, wollen in erster Linie präsent sein und Aufmerksamkeit erzeugen."

Zudem ortet Eigenmann ein "kindhaftes Verhalten". Denn es gehe bei der Eiskübel-Prüfung auch darum, etwas zu tun, was Überwindung kostet – wie etwa Mutproben bei den Pfadfindern. Auch bei einem Teil der cash-Leser wirkt die Dusche-Aktion der Manager nicht glaubwürdig: "Einfach kindisch!" kommentiert ein User auf der Facebook-Seite von cash die Ermotti-Dusche.

Etwas anderer Meinung ist Reputationsexperte Bernhard Bauhofer, mit Einschränkungen allerdings. Er findet es grundsätzlich positiv, dass sich ein Mann wie Ermotti für eine solche Sache nicht zu schade sei. Je länger die Aktion aber dauere, desto schwieriger sei es, Aufmerksamkeit zu erregen. "Und desto grösser ist die Gefahr der reinen Selbstdarstellung", so Bauhofer. "Bei der Challenge geht es bestimmt auch darum, das herkömmliche Manager-Bild abzulegen. Dass es sich dabei um eine PR-Aktion handelt, ist wohl jedem bewusst."

Nicht alle machen mit

Nicht alle berühmten Nominierten machen bei der PR-Aktion mit. So hat beispielsweise US-Präsident Barack Obama verlauten lassen, er lasse den Kübel liegen und spende eine gewisse Summe. Auch in Deutschland wächst die Liste der Verweigerer. So haben Ex-Bundespräsident Christian Wulff, Daimler-Chef Dieter Zetsche und VW-CEO Martin Winterkorn bisher nicht auf ihre Nominierungen reagiert.

Bereits kursieren im Internet Gegenbewegungen. Ihr Tenor: In den Videos gehe es nur noch am Rande um ALS, sondern eher um Selbstdarstellung. Eine der stilvollsten Absagen hat übrigens Schauspieler Patrick Steward alias Captain Picard vom Raumschiff Enterprise veröffentlicht. Schauen Sie selber: