Sonova mit Sitz in Stäfa ZH produziert und vertreibt Hörgeräte, Kommunikationssysteme und Hörimplantate. Nach der Übernahme des holländischen Hörakustikers Audionova im Jahr 2016 ist Sonova mit der italienischen Amplifon einer der grössten Player im Hörgeräte-Retailmarkt. Die Kernmarken sind Phonak (so hiess der Konzern bis 2007), Unitron, Advanced Bionics (Implantate), Hansaton und Audionova. Weltweit beschäftigt Sonova 13'000 Mitarbeiter, davon etwa 1200 in der Schweiz. Die drei grössten Sonova-Aktionäre sind Beda Diethelm (10 Prozent-Anteil) sowie die Brüder Hans-Ueli Rihs (6 Prozent) und Andy Rihs (3,5 Prozent). Lukas Braunschweiler ist seit November 2011 CEO des Unternehmens.
cash: Herr Braunschweiler, vorletzte Woche setzte ein Analyst der UBS die Sonova-Aktie auf 'Verkaufen', weil Produkte von Sonova in einem Test offenbar schlechter abgeschnitten haben sollen als diejenigen des Konkurrenten William Demant. Das ist ja wie ein Schlag in die Magengrube für Sie?
Lukas Braunschweiler: Man muss immer aufpassen, wenn Analysten den Markt befragen. Das ist oft sehr unausgewogen. Die besagte Auswertung beruht auf Daten, die unsere Stammkunden ausklammern. Deswegen ist die Auswertung aus unserer Sicht nicht fundiert. Wenn man aber die Rohdaten dieses Testes betrachtet, sind wir in fast allen Kategorien immer die Nummer eins oder zwei. Interessanter ist etwas anderes: Das wichtigste und älteste US-Konsumentenmagazin 'Consumer Reports' hat kürzlich eine sehr breite Studie zu Hörgeräten veröffentlicht, bei der 131'000 Personen befragt wurden. Die zwei Nummer-Eins-Brands waren: Phonak bei den Geräten und Connect Hearing, unsere Retailkette. Das sind harte Fakten.
Es kommen im internationalen Hörgerätemarkt immer mehr branchenfremde Akteure auf den Markt, etwa Optiker oder Drogerien, die Preisdruck ausüben. Wann kann man in der Schweiz Hörgeräte in Drogerien kaufen?
In der Optik haben Sie seit zehn bis 20 Jahren einerseits die klassischen, unabhängigen Gesamtanbieter. Andererseits gibt es Anbieter, die mit weniger, manchmal auch einfacheren Produkten höhere Volumen fahren. Solche Ketten kommen auch in den Hörgerätemarkt, zum Beispiel Costco in den USA oder die Drogeriekette Boots in Grossbritannien. Dazu kommen auch Optikketten wie Fielmann oder Specsavers in Grossbritannien. Das Positive daran ist: Diese Anbieter bringen Volumen in den Markt. Das wird helfen, das klassische Stigma des Hörgerätes zu überwinden. Es ist auch vielfach so, dass Kunden in diesem Segment einsteigen und dann zu einem spezialisierten Anbieter wechseln. Generell sind bis heute Apotheken oder Drogerien weniger erfolgreich bei Hörgeräten als Optiker. Das sehen wir auch bei uns: Beim Shop-in-Shop-Konzept in Boots-Apotheken in Grossbritannien sind wir nicht ganz so erfolgreich wie bei der Optiker-Kette von Boots.
Wie nehmen Sie Fielmann wahr?
Wir sind von Fielmann beeindruckt, wir arbeiten auch mit dem Unternehmen zusammen. Von den knapp 600 Fielmann-Zentren in Deutschland sind gut 140 mit Hörakustik ausgerüstet. Wir erachten es als sehr positiv, dass solche professionellen Anbieter, die dem Gesundheitswesen nahestehen, sich auch mit der Hörtechnik befassen.
Aber die Discountisierung und der Einfluss der Retailer lastet auf der Branche der etablierten Hörgerätehersteller.
Ich glaube, man darf dies nicht als Discountisierung bezeichnen. Bei Fielmann zum Beispiel erhalten Sie sehr günstige Lösungen, aber auch High-End-Produkte. Das ist bei Costco in den USA ähnlich. Ich glaube nicht, dass die Gesamtpreise sinken werden. Wir werden aber so mehr Kunden und mehr Volumen in unserer Industrie erhalten, die ja notorisch unterpenetriert ist. Weil die Leute schlicht zu wenig gegen den Hörverlust unternehmen.
Sonova ist mittlerweile selber gross im Retailmarkt. Ihr Konkurrent GN Resound betreibt aber keine eigenen Läden.
Es sind sechs Hersteller im Retailmarkt, glauben Sie mir das. Der Konkurrent, den Sie erwähnt haben, betreibt als Franchise-Konzept die grösste Kette in den USA, nämlich Beltone. Wir sind jetzt nach der Akquisition von Audionova im letzten Jahr neben Amplifon die Grössten im Retailmarkt . Beide haben ungefähr die gleiche Anzahl Läden. Wir verfolgen diese Strategie ja seit über 20 Jahren. Es ist schlicht notwendig, die ganze Wertschöpfungskette zu optimieren und zu kontrollieren.
In anderen Bereichen der Medizinaltechnik, etwa bei den Zahnimplantaten, hat man die Billigkonkurrenz lange Zeit unterschätzt. Wie steht Sonova zu dieser Konkurrenz?
Von Herstellerseite können wir relativ ruhig sein. Wir produzieren einen Grossteil unserer Produkte in Asien, nämlich in China sowie mehr und mehr in Vietnam. Das heisst aber nicht, dass wir die Konkurrenz unterschätzen. In China zum Beispiel hat sich ein Anbieter im Hörimplantatebereich etablieren können, nämlich Nurotron. Das Unternehmen hat die Technologie aus den USA in den letzten 15 Jahren absorbiert.
In Vietnam hat Sonova die Produktionskapazitäten ausgebaut. Haben Sie weitere Ausbaupläne in Asien?
Nein, im Moment sind wir gut aufgestellt und haben die notwendige Kapazität. Die Gruppe hat mit der Akquisition von Audionova im letzten Jahr einen Riesenschritt vorwärts gemacht. Sonova bewegt sich in den nächsten zwei Jahren auf 3 Milliarden Umsatz zu, wir sind gut ausgelastet.
Wie sieht die Situation hier am Hauptsitz in Stäfa aus in Sachen Arbeitsplätze?
Relativ früh nach der Aufhebung der Kursuntergrenze hatten wir ja Servicekapazitäten nach England und China verschoben (betroffen waren 100 Stellen, Anm. der Red.). Der Kern der Produktion befindet sich hier in Stäfa, die Komponenten gehen dann nach Asien, wo sie zum Hörgerät zusammengebaut werden. Wir haben rund 1200 Beschäftigte in der Schweiz. Wir haben immer gesagt, dass dies stabil bleibt, das Wachstum dagegen findet im Ausland statt. Forschung, Entwicklung, Produktmanagement und Marketing wollen wir hier behalten wegen des Know-Hows, aber auch wegen der Sicherheit, das heisst der Patente wegen. Der Standort Schweiz ist auch in Bezug auf die Rahmenbedingungen und die Steuern attraktiv.
Es wurde etwas Kritik laut, dass es bei Sonova etwas zu lange geht bei der Entwicklung von neuen Hörgeräten, die sich mit Smartphones verbinden lassen…
Wir haben ja schon immer Standards mit neuen Produkten gesetzt. Wir waren die ersten, welche die binaurale Voicestream Technologie für situatives Hören auf den Markt gebracht haben, welche die Kommunikationsfähigkeit in Echtzeit zwischen den Hörgeräten benutzt. Ebenso haben wir mit der Wiederaufladbarkeit der Geräte einen innovativen Standard gesetzt. Das ist ein Riesenbedarf im Markt. Wir bringen eine Wireless-Technologie, die auch neue Standards setzen wird und welche unter anderem viele Smartphones berücksichtigt, nicht bloss das iPhone. Es wird zum Beispiel auch möglich sein, dass man über die Distanz eine 'Session' mit einem Audiologen aufbauen kann mit Video und Ton, damit man das Hörgerät auch auf Entfernung genauer anpassen kann.
Sonova will einen Teil der Läden in Portugal und Frankreich, welche bei der Übernahme von Audionova mitgekauft wurden, an die italienische Amplifon veräussern. Die Verkäufe müssen von den Behörden noch bewilligt werden. Wie weit ist der Prozess?
Wir sind auf Kurs und erwarten, dass wir im Frühjahr 2017 dieses Thema abschliessen können.
Haben Sie weitere Devestitionspläne?
Nein, wir haben eher das Gegenteil vor, nämlich zu akquirieren.
Grössere Übernahmen wie Audionova werden aber ausbleiben.
Ja. Wir produzieren ja nicht nur viel Cash, sondern wollen ihn auch gescheit verwalten. Für Audionova haben wir über 800 Millionen Euro ausgegeben. Wir haben das Geld zwar günstig erhalten, aber es ist immer noch eine Schuld, die wir wieder loswerden möchten. Hinzu kommt: Es gibt nicht mehr viele grössere Übernahmeziele im Hörmarkt. Es gibt sicher Länder, in denen wir weiter Fortschritte machen können. Im Retailmarkt USA zum Beispiel sind wir noch nicht gross. Hier werden wir strategisch sicher noch einige Bewegungen vornehmen. In den meisten anderen Ländern sind wir gut ausgebaut. Unser wichtigster Retailmarkt heute ist Deutschland. Im Retailgeschäft werden wir wie gewohnt zwischen 50 bis 70 Millionen Franken pro Jahr für Akquisitionen ausgeben.
Was heisst die 'America-First'-Haltung der Trump-Administration für Sonova?
Wir beschäftigen uns mit diesem Thema. Ich habe mal gelesen, dass Sonova ein Vollimporteur in die USA sei. Das stimmt nicht. Wir setzen nicht bloss am meisten Hörgeräte in den USA ab, sondern wir produzieren nebst dem Lokalkonkurrenten Starkey, welcher seine Hörgeräte notabene in Mexiko fertigt, gleich viele Hörgeräte, die als 'US' gelten. Wir haben ein grosses Servicezentrum in Chicago, in dem wir Geräte, die ausserhalb den USA teilgefertigt werden, fertigstellen. Ein Viertel unserer Forschungsausgaben geben wir in den USA für Cochlea-Implantate aus. Im US-Wettbewerb haben wir also eine sehr starke Position.
Anlässlich der Halbjahreszahlen haben Sie gesagt, dass sich das Wachstum gegen Ende des ersten Halbjahres beschleunigt habe. Hat sich dieser Trend im zweiten Halbjahr fortgesetzt?
Ja, dieser Trend hat sich fortgesetzt.
Welches ist das bestwachsende Produkt derzeit?
Unsere Hauptmarke Phonak ist sehr gut unterwegs, dies natürlich getrieben durch die Innovation. Auf dem Phonak-Kanal wird noch einiges kommen in nächster Zeit.
In dem Fall ist Ihre Guidance von 14 bis 16 Prozent Umsatzwachstum in Landeswährung fürs Geschäftsjahr 2016/17 nach wie vor gültig?
Das ist so. Aber wir müssen das Geschäftsjahr bis im März ja noch abschliessen.
Sonova ist ein Kandidat für die Aufnahme in den Swiss Market Index. Was würde das für Sonova bedeuten?
Das ist ja nicht unser Ziel, es ist allenfalls ein Resultat einer Strategie. Wir sind uns auch der allfälligen Konsequenzen bewusst. Es wird kurzfristig sicher Umschichtungen bei den Anlagefonds geben. Und man weiss aus der Vergangenheit, dass SMI-Neumitglieder dann eine etwas holprige Zeit erleben. Wir würden auch auf Quartalsbasis zumindest den Umsatz rapportieren müssen. Wobei ich anfügen muss, dass die halbjährliche Berichterstattung auch ihre Vorteile hat… (lacht)
Der Sonova-Aktienkurs steht derzeit auf dem gleichen Niveau wie Anfang 2010, auch seit zwei Jahren ist keine wesentliche Bewegung nach oben erkennbar. Das kann Ihnen nicht gefallen.
Letztlich müssen wir schauen, dass wir unsere Strategie konsequent umsetzen. Wenn man die letzten fünf Jahre betrachtet , hat es schon Faktoren gegeben, welche Sonova betroffen haben. Wir erlebten 2011 und 2015 massive Korrekturen beim Schweizer Franken. Dann hatte 2013 auch die erfolgte Rückstellung im Implantategeschäft gewisse Auswirkungen. Gemessen aber an dem, was wir leisten, und gemessen an der Transformation, die wir strategisch umsetzen, würden wir uns erhoffen, dass der Kurs dies ein bisschen besser abbildet.
Sonova selber ist mit den drei Ankeraktionären schwierig zu übernehmen. Wie sehen Sie mögliche Mega-Merger im Konkurrenzumfeld?
Sonova könnte durchaus übernommen werden. Die drei Ankeraktionäre besitzen etwas weniger als 20 Prozent. Allerdings haben sie keinen Bindungsvertrag. Stellt sich die Frage, wer könnte Sonova denn übernehmen? Ein Beispiel: Ein Grossunternehmen wie Johnson & Johnson, welches die Schweiz entdeckt hat? Daran glauben wir aber nicht. Die Hörgeräte-Industrie ist ja nicht bloss eine Frage der Technologie, sondern auch eine Frage der Kanäle und Distribution. Und genau hier tun sich solche Firmen oft schwer. J&J ist in der Optik im Linsengeschäft gross, nicht aber bei den Gläsern, weil sich die Firma nicht mit der Distribution auseinandersetzen will.
Und innerhalb der Hörgeräte-Industrie?
Hier haben wir eine hohe Konzentration mit sechs Herstellern. Ich kann nicht ausschliessen, dass es hier Bewegungen gibt, ich glaube es aber nicht. Denn es dürfte schwierig werden, dass eine 1:1-Situation von den Behörden bewilligt würde. Eher mehr Konsolidierung dürfte es bei den Distributoren geben. Daher sehen wir langfristig im Retailmarkt mehr Wachstum als im 'Wholesale'-Bereich. Schwierig dürfte eine Kombination unter den Cochlea-Herstellern sein. Das macht betriebswirtschaftlich weniger Sinn. Für Sonova bin ich insgesamt nicht beunruhigt. Wir haben unsere Stellung, die wir brauchen.
Sie sind 61 und sind mittlerweile sechs Jahre Sonova-CEO. Gibt es eine Nachfolgeplanung?
Das ist primär die Aufgabe des Verwaltungsrates zusammen mit der Geschäftsleitung. Da machen wir uns sicher Gedanken. Eines Tages wird sicher jemand anders meinen Job übernehmen, aber das wird sicher nicht gleich morgen Abend der Fall sein.
Im Video-Interview äussert sich Lukas Braunschweiler zum Image von Hörgeräten und weshalb die gleiche Schweizer Hörgeräte-Batterie bei Fielmann in Deutschland fast dreimal billiger ist als bei Fielmann in der Schweiz.
Lukas Braunschweiler ist seit November 2011 CEO von Sonova. Zuvor war er CEO des Rüstungskonzerns Ruag und sieben Jahre CEO der kalifornischen Dionex, die an der Nasdaq kotiert ist. Davor war Braunschweiler von 1995 bis 2002 in verschiedenen Positionen in der Konzernleitung von Mettler Toledo tätig. Er hält einen Doktortitel in physikalischer Chemie der ETH Zürich.
