Kolumne

Reichtum - Kylie Jenners Geschäftsmodell

Noch immer hält Facebook-CEO Mark Zuckerberg den Rekord, als jüngster Mensch aus eigener Kraft die erste Milliarde verdient zu haben. Allerdings könnte er diesen Rekord bald an Kylie Jenner verlieren. Wer ist die Frau?
18.12.2018 23:10
Helmut Dietl, Professor Universität Zürich
Kylie Jenners Geschäftsmodell

Kylie Jenner wurde im August diesen Jahres 21 und besitzt laut Forbes ein Vermögen von rund 900 Millionen Dollar. Wer ist diese Frau und wie hat sie ihr Vermögen verdient?

Kylie Jenner ist die Tochter von Kristen und Caitlyn Jenner. Ja, sie haben richtig gelesen! Als Kylie geboren wurde, hiess ihr Vater noch nicht Caitlyn, sondern Bruce. Unter diesem Namen hatte er 1976 die Goldmedaille im Zehnkampf an den Olympischen Spielen in Montreal gewonnen. Damals verbesserte er seinen eigenen Weltrekord auf 8618 Punkte und wurde in den USA zum Sportler des Jahres gekürt. Bruce Jenner trat unmittelbar nach seinem Olympiasieg, bei dem er in nahezu allen Einzeldisziplinen persönliche Bestleistungen aufstellte, vom aktiven Wettkampfsport zurück.

1991 heiratete er Kris Kardashian. Vier Jahre später wurde die erste gemeinsame Tochter Kendall und 1997 die zweite gemeinsame Tochter Kylie geboren. Bruce hatte bereits einen Sohn und eine Tochter aus seiner ersten sowie zwei Söhne aus seiner zweiten Ehe. Kris brachte die Töchter Kourtney, Kim und Khloé sowie den Sohn Rob aus ihrer erster Ehe mit dem verstorbenen Staranwalt Robert Kardashian in die Ehe ein.

Kylies Eltern liessen sich Ende 2014 scheiden. Im Frühjahr 2015 gab ihr Vater öffentlich bekannt, eine Transfrau zu sein, unterzog sich einer Geschlechtsangleichung und änderte seinen bzw. ihren Vornamen. Als Caitlyn Jenner wurde sie in der Folgezeit auf zahlreichen Titelseiten abgelichtet und war laut Google im Jahr 2015 die zweitpopulärste Persönlichkeit, womit sie zwei Plätze vor Donald Trump lag, der damals gerade seine Präsidentschaftskandidatur bekannt gegeben hatte. Den Spitzenplatz nahm damals übrigens Khloé Kardashians Ehemann Lamar Odom, ein ehemaliger Basketballstar, der 2015 notfallmässig in ein Krankenhaus eingeliefert wurde, nachdem er während seines Aufenthaltes in einem Bordell im US-Bundesstaat Nevada infolge übermässigen Drogenkonsums kollabierte.

Kylies Mutter ist vor allem als TV-Persönlichkeit der Reality Soap Keeping Up with the Kardashians bekannt. Zudem ist sie als Managerin ihrer Tochter Kim sowie ihrer anderen Kinder tätig. Laut unbestätigter Berichte erhält sie für ihre Managementleistungen zehn Prozent der Einnahmen.

Wegen der Popularität ihrer Familie wird die Eigenleistung von Kylie Jenner oft nicht ausreichend gewürdigt. Tatsächlich beruht aber der Löwenanteil ihres Vermögens auf ihrem eigenen Geschäftserfolg. Zunächst hat sie ihre Popularität in den sozialen Medien (Facebook, Instagram und Twitter) systematisch erhöht. Beispielsweise hatte sie als fünfzehnjährige bereits über zwei Millionen Follower auf Instagram. Heute liegt diese Zahl deutlich über 100 Millionen. Ohne Snapchat erreicht Kylie heute auf den sozialen Medien über 150 Millionen Interessierte. Gemäss der auf Sozialmedien spezialisierten Firma D’Marie Analytics hat jeder Post von Kylie mittlerweile einen Werbewert von rund einer Million Dollar. Damit hat sie Beyoncé als bestbezahlteste Influencerin der Welt abgelöst.

Bei ihren Posts hatte sie auch immer wieder ihre Lippen, vermutlich ihr wichtigstes Markenzeichen, gekonnt in Szene gesetzt. Vor drei Jahren gründete sie dann ihre eigene Kosmetikfirma: Kylie Cosmetics. Das Kosmetikunternehmen brachte zunächst ein Lippenset bestehend aus einem Lippenstift und einem Lippenliner auf den Markt. Das Set wurde für 29 Dollar direkt über das Internet verkauft und war in Kürze ausverkauft. Dies gilt auch für die nachfolgenden Produkte. Sie wurden jeweils vorab angekündigt und dann in viel kleineren Mengen als nachgefragt angeboten. Dies führte dazu, dass ein regelrechter Hype entstand und die Produkte jeweils innerhalb kürzester Zeit ausverkauft waren. Beispielsweise wurden einige der für 29 Dollar verkauften Lippensets für vierstellige Dollarbeträge auf eBay angeboten, nachdem sie bei Kylie Cosmetics ausverkauft waren.

Kylie Jenner hätte also für ihre Lippensets entweder einen deutlich höheren Preis verlangen oder zum Preis von 29 Dollar eine viel grössere Menge verkaufen können. Beides hat sie bewusst nicht gemacht. Dies erinnert mich an die Strategie von Nintendo, denen es bereits vor Jahrzenten gelang, mit einer bewussten Rationierung ihres Spielwarenangebots eine höhere Marktkapitalisierung als die ansonsten wesentlich umsatzstärkeren Unternehmen Sony und Nissan zu erreichen.

Die bewusste Rationierung hat mehrere Effekte. Kurzfristig stellt die Rationierung einen irrationalen Umsatzverzicht dar. Gleichzeitig erhöht sich aber infolge der bewusst herbeigeführten Knappheit der Markenwert des Unternehmens. Gerade bei Kosmetikartikeln, die relativ günstig in grossen Mengen produziert werden können, spielt das Produktimage im Wettbewerb eine wesentliche Rolle. Die Kundschaft interessiert sich bei Kosmetikartikeln viel weniger für die physikalischen und chemischen Eigenschaften des Produkts als vielmehr für den Status und das Ansehen, die mit diesem Produkt verbunden sind. Status und Ansehen sind natürlich für ein Produkt, das nach wenigen Minuten komplett ausverkauft ist und auf eBay zum hundertfachen Originalpreis gehandelt wird, ungleich höher, als für ein Produkt, das man jederzeit kaufen kann.

Der kurzfristige Umsatzverzicht infolge der bewussten Produktrationierung wird also durch einen Imagegewinn und damit einem zukünftigen Umsatzpotenzial kompensiert. Bei Kylie Cosmetics hat dieser Imagegewinn dazu geführt, dass bereits im letzten Geschäftsjahr ein Jahresumsatz von über 300 Millionen Dollar erzielt wurde. Dies ist eine respektable Zahl für ein Unternehmen, das gerade einmal drei Jahre alt ist, und dessen Alleineigentümerin bei der Gründung erst 18 Jahre alt war!

 

Prof. Helmut Dietl

Helmut Dietl ist ordentlicher Professor für Services & Operations Management am Institut für Betriebswirtschaftslehre der Universität Zürich.