«Crowdsourcing ist Alternative geworden»

Crowdfunding und Crowdsourcing - ein Problem für traditionelle Unternehmen? Jan Marco Leimeister von der Universität St. Gallen sieht eher die Chancen. Und er erklärt, was Crowdsourcing mit Gummibärchen zu tun hat.
07.09.2015 13:30
Interview: Marc Forster
Jan Marco Leimeister ist Professor am Institut für Wirtschaftsinformatik an der Universität St. Gallen.
Jan Marco Leimeister ist Professor am Institut für Wirtschaftsinformatik an der Universität St. Gallen.
Bild: ZVG

Crowdsourcing lehnt sich an das Wort "Outsourcing" an, ist aber nicht das gleiche. Beim Crowdsourcing schlägt ein Unternehmen, eine Organisation usw - also ein Crowdsourcer - in Form eines Aufrufs eine Aufgabe vor. Die potentiell Mitwirkenden sind die Crowd, das können Einzelpersonen sein oder andere Unternehmen, Gruppen oder Organisationen. Über IT-gestützte Plattformen interagieren die Auftraggeber und diejenigen, die die Aufgabe ausführen wollen. Die Idee liegt darin, möglichst viel verfügbares Wissen möglichst präzise nutzen zu können.

Crowd-Prozesse unterscheiden sich somit stark von den Prozessen in den Hierarchien herkömmlich aufgebauter Unternehmen und ihren Zulieferern. Professor Jan Marco Leimeister forscht in St. Gallen über IT-gestützte Organisationsformen. 

cash: Herr Leimeister, wo treffen wir Crowd-Themen typischerweise schon im Alltag an?

Jan Marco Leimeister: Das Phänomen Crowdsourcing ist bereits in verschiedenen Bereichen und Formen unseres täglichen Lebens zu beobachten. So nutzt beispielsweise der Naturschutzbund Nabu in Deutschland das Crowdsourcing-Prinzip, um Trends in den Populationsbeständen von Vögeln zu identifizieren. In diesem Kontext ruft Nabu jeden, der freiwillig helfen möchte dazu auf, eine Stunde lang in seinem Garten oder einem Park die Vögel zu zählen. Anschliessend teilt jeder einzeln die höchste Zahl der gleichzeitig in diesem Zeitraum gesichteten Arten mit. Im vergangenen Jahr haben 77'000 Menschen aus 53'000 Gärten und Parks an der Aktion teilgenommen und dabei über zwei Millionen Vögel gezählt. Auch mittels mobiler Endgeräte wird Crowdsourcing ermöglicht. Vor diesem Hintergrund stellt die Firma Streetspotr der Crowd zum Beispiel eine App zur Verfügung, welche zum Erstellen von Fotos, Videos oder Markierungen genutzt wird. Die Ergebnisse dieser standortbezogenen Mikrojobs werden dann in Echtzeit per App übertragen.

Gibt es weitere Anwendungen? 

Darüber hinaus wird Crowdsourcing auch zur Beurteilung von Produkten oder Ideen eingesetzt. Die Crowd wird also nach ihrer Meinung zu bestimmten Sachverhalten gefragt. In diesem Kontext zeigt das Beispiel des Süsswaren-Konzerns Haribo, wie die Crowd bei der Auswahl von künftigen Geschmacksrichtungen helfen kann, indem sie zwölf vorselektierte auf sechs Gewinnersorten reduziert hat. Am Ende ist die Goldbären-Fan-Edition vorgestellt worden, die aus sechs völlig neuen Sorten besteht und den Weg in die Verkaufsregale gefunden hat. Das Konzept Crowdsourcing wird bereits in vielen Bereichen unserer Gesellschaft eingesetzt, wobei der wirtschaftliche Sektor in den letzten Jahren sicherlich am meisten davon profitiert hat.

Wie weit sind Schweizer Unternehmen bei Crowd-Themen?

Obwohl die Thematik im nordamerikanischen Raum ihre Wurzeln hat und dort wesentlich breiter diskutiert wird als hierzulande, ist ein zunehmendes Interesse von Crowdsourcing auch seit einigen Jahren in der Schweiz zu beobachten. Als neue Arbeitsorganisationsform ist Crowdsourcing eine ernstzunehmende Alternative für viele Schweizer Firmen geworden. Bekannte Unternehmen wie Helsana, Post Finance oder Migros setzen Crowdsourcing bereits in den unterschiedlichsten Bereichen ein. Die Crowd dient hierbei im Rahmen verschiedener Aufgaben als Innovator, Kapitalgeber oder Tester. Parallel dazu ist die Anzahl an Plattformen, auf denen die Crowd arbeitet, sukzessive gestiegen. Zudem etablieren sich immer mehr Schweizer Plattformen am Markt. So beispielsweise die Brainstorming-Plattform Atizo, auf der gemeinsam Ideen und Konzepte gefunden sowie weiterentwickelt werden.

Tritt die Crowd auch in der Finanzierung auf? 

Im Crowdfunding-Bereich, also der Finanzierung durch die Crowd, ist Cashare eine der grössten Plattformen für Kredite oder Projektfinanzierungen in der Schweiz. Wohingegen die Crowdtesting-Plattform Passbrains der Zürcher PASS Technologies, das Testen von Software, Websites sowie mobilen Applikationen ermöglicht. Sie bietet ihre Test-Dienstleistungen bereits seit 2010 sowohl mittelständischen als auch Grossunternehmen an. Nicht zuletzt zeigen aktuelle Studien, dass auch in der Schweiz immer mehr Personen als Crowd Worker auf diesen IT-gestützten Plattformen arbeiten und die unterschiedlichsten Aufgaben wahrnehmen. In der öffentlichen Wahrnehmung trifft diese neue Beschäftigung daher den aktuellen Zeitgeist digitaler Arbeitsformen.

Wie fliesst dies in die Finanzbranche ein?

In der Finanzbranche stellt insbesondere Crowdfunding ein Finanzierungsinstrument für innovative Projekte, KMUs oder Start-Ups dar. So eignet sich Crowdfunding speziell für Start-Ups, die traditionell eher Schwierigkeiten mit der Deckung ihres Kapitalbedarfs durch klassische Finanzintermediäre haben. In der Praxis sind verschiedene Arten von Crowdfunding-Plattformen vorzufinden. Während das Crowdlending ein klassisches Darlehensgeschäft durch die Crowd beschreibt, sieht das Crowdinvesting eine Gewinnbeteiligung in Form von Eigenkapital-ähnlichen Beteiligungsformen vor. Im Allgemeinen adressieren diese Crowdfunding-Plattformen auf ihren Webseiten in erster Linie private Investoren. Aus Sicht der Unternehmen hat sich Crowdfunding in den letzten Jahren zu einer praktikablen und skalierbaren Alternative zur öffentlichen und privaten Finanzierung entwickelt.

Wie optimiert die produzierende Industrie mit Crowd-Sourcing ihr Potential?

Crowdsourcing ist über die letzten Jahre hinweg insbesondere für viele produzierende Unternehmen eine ernstzunehmende Alternative zur Aufgabenbearbeitung geworden. Nicht nur Softwareunternehmen, sondern auch Unternehmen aus anderen Bereichen, beispielsweise IBM, BMW, Audi, MC Donald’s, Otto, Henkel oder Tchibo neigen dazu, unterschiedlichste Aufgaben an Crowds auszulagern. Diese reichen von Innovationsaufgaben wie Ideengenerierung oder -Bewertung über Marketingaufgaben bis hin zu allgemeinen Unterstützungsaufgaben, zum Beispiel die Durchführung von Kalkulationen und Datenanalyse. Des Weiteren lassen sich eigene Infrastrukturen wie Softwareapplikationen oder Websites durch die externe Crowd testen. Im Allgemeinen steigt die Anzahl an traditionellen Unternehmen, die Crowdsourcing für ganz unterschiedliche Aufgaben nutzen und in die verschiedensten bestehenden Geschäftsprozesse integrieren. Als Folge werden heutzutage aus nahezu allen wertschöpfenden Bereichen eines Unternehmens einzelne Aufgaben zur Bearbeitung in die Crowd ausgelagert. Die Unternehmen profitieren hierbei von dem flexiblen, kontrollierbaren sowie universellen Einsatz des Crowdsourcings und können sich selbst auf die eigenen Kernkompetenzen konzentrieren.

Nutzen KMU die Crowd?

Ja, insbesondere wird die Crowd zur Finanzierung von Ideen, Projekten oder Produkten genutzt. Beim Crowdfunding dient die Crowd als Kapitalgeber und wird gleichzeitig marketingwirksam an das Unternehmen gebunden. Für KMUs kann Crowdsourcing auch zur Steigerung der eigenen Innovationskraft wertvoll sein. So schaffen Unternehmen, mit der Öffnung des Innovationsprozesses nach aussen durch Crowdsourcing, ein kreativförderndes Umfeld. Die Crowd kann hierbei einerseits als klassische Ideencommunity zum Generieren von Einfällen genutzt werden. Andererseits geben Unternehmen aber auch konkrete, problemorientierte Forschungs- und Entwicklungsaufgaben an externe Crowd Worker, welche dann durch die Crowd weiterentwickelt werden. So können Unternehmen beispielsweise die schweizerische Plattform Atizo nutzen, um kundenorientierte Innovationsthemen an die Crowd auszulagern.

Vor welche organisatorischen Probleme stellen Crowd-Themen die Unternehmen? Gibt es Widerstände?

Die Unternehmen stehen vor der Herausforderung, neue Arbeitsmodelle durch den Einsatz der Crowd in bestehende Prozesse zu integrieren. Einhergehend mit der Öffnung von Unternehmensgrenzen besteht gleichzeitig die Gefahr des Kontrollverlusts sowie dem Abfluss von internem Know-how. Die Integration externer Crowd Worker in bestehende Arbeitsabläufe einer Organisation, kann darüber hinaus zu Widerständen innerhalb der eigenen Belegschaft führen. Der Einsatz von Crowd Workern und die damit verbundene Auslagerung an Aufgaben und Jobs, können interne Mitarbeiter als Bedrohung der eigenen Stelle beziehungsweise Rationalisierungsmassnahme wahrnehmen. Auch hinsichtlich der Kommunikation mit der Crowd stehen Unternehmen einigen Herausforderungen gegenüber. Einerseits müssen sie passende Anreizstrukturen schaffen, was in Anbetracht des teilweise hohen Angebots an Aufträgen nicht immer leicht ist. Andererseits müssen die zu vergebenden Aufgaben beziehungsweise Projekte vom Unternehmen extrem präzise und aufwendig definiert sein, um die gewünschten Ergebnisse aus der Crowd zu erhalten.

Warum wird jemand Crowd Worker?

Die Motivation zur Arbeit in der Crowd ist ganz unterschiedlich. Verschiedene Studien zeigen auf, dass intrinsische Motive wie der soziale Austausch, die Möglichkeit zur Erweiterung der individuellen Fähigkeiten und die Freude an der Crowd-Arbeit eine wesentliche Rolle spielen. Ebenso ist die Anerkennung in der Crowd eine Motivation vieler Crowd Worker. Dennoch sind extrinsische Motive, wie Prämien und monetäre Entlohnungen, die primären Anreize für Crowd Worker. Entsprechend viele unterschiedliche Entlohnungs- beziehungsweise Vergütungsmodelle sind in der Praxis zu finden. Die Tatsache, dass die Crowd Worker selbstbestimmt wählen können, welche Art von Tätigkeiten sie annehmen und in welchem Ausmass, wird ebenfalls als positiv bewertet.

Was sind die Schattenseiten der Tätigkeit der Crowd Worker?

Aufgrund der Heterogenität der Aufgaben sowie Plattformen, variiert die Bezahlung der Crowd Worker mitunter sehr stark. Die teilweise sehr geringe Entlohnung ist daher sicher ein wesentlicher Kritikpunkt. Zudem kann Crowd Work, insbesondere bei Mikroaufgaben wie beispielsweise dem Sammeln von Adressen, sehr monoton sein. Darüber hinaus ist die Arbeit in der Crowd für Anfänger mit einigen Einbussen verbunden. Einerseits sind unerfahrene Crowd Worker meist stark abhängig von ihren Auftraggebern und haben auf die Bezahlung sowie Bewertung der eigenen Leistung wenig Einfluss. In dieser schwachen Verhandlungsposition können Crowd Worker oft wenig gegen unfaire Crowdsourcer unternehmen. Andererseits besteht auf einigen Plattformen die Möglichkeit, die Crowd Worker während ihrer Arbeit durch spezielle Programme zu überwachen. So können Mausbewegungen, Tastenanschläge sowie Bildschirminhalte aufgezeichnet werden. Das Risiko von digitaler Ausbeute sowie einer neuen Form des Taylorismus darf somit nicht unterschätzt werden. Zudem befindet sich Crowd Work immer noch in einem rechtlichen Vakuum. Daher würde die Implementierung eines gesetzlichen Rahmenwerks zu einer fairen Arbeit in der Crowd beitragen. Einige Aspekte fairer Crowd Work könnten zudem mit bestehenden Gesetzen gelöst werden. So existieren bereits Regelungen zu Nutzungsrechten, Bezahlung und Gewährleistung, die entsprechend auf Crowd Work anzuwenden wären.

Das Interview mit Jan Marco Leimeister fand aus Anlass eines Mediengesprächs von IBM Schweiz in Ittingen TG statt.