Audi baute seinen Ruf über Jahrzehnte auf technischen Innovationen auf — vom quattro-Allradantrieb über Leichtbau bis hin zu Erfolgen im Langstreckenrennen von Le Mans. Modelle wie TT und R8 verbanden Design mit technischer Glaubwürdigkeit und prägten den die unverwechselbaren «Vorsprung durch Technik»-Werbeanspruch der Marke. In China trug dies massgeblich zur Entstehung des Premiumautomarkts bei.
Auf dem Höhepunkt in den 2010er-Jahren spiegelte sich dies in finanzieller Stärke wider: Die weltweiten Auslieferungen stiegen auf fast 2 Millionen Fahrzeuge jährlich. Audi wurde zu einer der wichtigsten Gewinnquellen von Volkswagen und half dabei, die globalen Ambitionen des Konzerns zu unterlegen.
Seitdem sind die Verkäufe jedoch auf 1,6 Millionen im vergangenen Jahr gesunken, und die Profitabilität hat nachgelassen. Einst entfielen rund 70 Prozent der von chinesischen Beamten genutzten Autos auf Audi. Nun droht die Marke von Xiaomi überholt zu werden. Autos verkauft der chinesische Handyhersteller erst seit zwei Jahren.
Lokale Partner bevorzugt
Einige Audi-Händler in China mussten in den vergangenen Monaten abrupt schliessen und liessen Kunden auf im Voraus gezahlten Servicegebühren sitzen. Andere sind auf Unterstützung des Herstellers angewiesen, da Fahrzeuge mit minimaler oder gar keiner Marge verkauft werden.
Selbst der Vorzeige-SUV, den Audi vergangene Woche auf der Automesse in Peking präsentiert, setzt auf Technologie lokaler Partner. Das ist eine deutliche Kehrtwende für ein Unternehmen, das auf deutscher Ingenieursführerschaft aufgebaut wurde.
«Wir haben die Komplexität des Übergangs zum softwaredefinierten Fahrzeug unterschätzt», sagte Audi-Chef Gernot Döllner in einem Interview. Zudem habe der Autobauer das Innovationstempo der chinesischen Konkurrenz während der Pandemie falsch beurteilt, fügte er hinzu.
Audis Niedergang steht exemplarisch für die existenzielle Krise ausländischer Marken im weltweit grössten Automarkt, in dem sich die Verbraucher lokalen Herstellern wie BYD und Geely Automobile zuwenden. Der Abschwung, zusammen mit ähnlichen Problemen bei der Schwestermarke Porsche, belastet die Profitabilität des Mutterkonzerns Volkswagen und erhöht den Druck auf Konzernchef Oliver Blume.
Auch in den USA, ein lukrativer Markt, kämpfen beide Marken mit sinkenden Verkaufszahlen und steigenden Kosten. Dort fehlen ihnen Werke, um die Importzölle von Präsident Donald Trump zu umgehen. Während sich Audis Auslieferungen in Europa stabil halten, gerät das Unternehmen durch hohe Kosten und expandierende chinesische Wettbewerber in der Region unter Druck.
Innovationsrückstand und Managementbesetzungen
Die Rückkehr auf einen Erfolgskurs wird schwierig. China stellt in so rasantem Tempo auf elektrifizierte Fahrzeuge um, dass westliche Hersteller Probleme haben, Schritt zu halten. Auch BMW und Mercedes-Benz meldeten deutliche Absatzrückgänge im Land, während lokale Autobauer zunehmend in das Premiumsegment vordringen, das lange von ausländischen Marken dominiert wurde.
Besonders stark fällt bei Audi ein Innovationsrückstand ins Gewicht, vor allem bei Software und In-Car-Technologie — zentrale Unterscheidungsmerkmale für jüngere Käufer. Fahrerassistenzsysteme hinken denen chinesischer Konkurrenten hinterher, die Integration von Smartphones ist weniger nahtlos, und lokalisierte Funktionen wie Sprachsteuerung wurden langsamer eingeführt. BMW investierte derweil 10 Milliarden Euro in Elektrofahrzeuge der nächsten Generation, darunter ein speziell für China entwickelter SUV, der in Peking vorgestellt wird.
Für Audi ist dies ein drastischer Absturz. Bei der Messe vor 16 Jahren feierte das Unternehmen mit dem neuen A8 einen Triumph. Die lange, glänzende Limousine gewann Preise und festigte Audis Position als führender Premiumhersteller im Land.
Es folgte jedoch eine Serie von Rückschlägen, beginnend mit dem Dieselskandal 2015, in den Audi-Manager involviert waren und der über Jahre zu Führungswechseln führte. Die Marke hatte seitdem vier Vorstandsvorsitzende und sechs Entwicklungschefs. Das schuf Unsicherheit, während Wettbewerber klarere Strategien verfolgten. Modellzyklen verzögerten sich, Software schwächelte, und Sparmassnahmen beeinträchtigten die Verarbeitungsqualität.
«Top-Management-Besetzungen funktionierten wie eine Drehtür, und das war ziemlich schädlich», sagte Jefferies-Analyst Philippe Houchois. «Ich habe in den letzten fünf Jahren nicht viel Innovation von Audi gesehen.»
Neue China-Submarke
Die Probleme reichen auch in andere Regionen. In den USA brachen Audis Auslieferungen im ersten Quartal um 30 Prozent ein — der stärkste Rückgang unter deutschen Premiumherstellern. Während BMW und Mercedes Werke im Land betreiben und so Zölle umgehen, importiert Audi sämtliche Modelle. Eine Entscheidung über lokale Produktion wurde wiederholt verschoben.
Um im US-Markt wettbewerbsfähiger zu werden, bringt Audi noch in diesem Jahr den Q9 auf den Markt. Das ist der grösste SUV der Marke, der Kunden von Modellen wie dem Mercedes GLS und dem Cadillac Escalade abwerben soll. Zudem wird der etwas kleinere Q7 überarbeitet und künftig eine neue Fahrzeugplattform genutzt, die Volkswagen gemeinsam mit Rivian entwickelt. Das erste Audi-Modell darauf wird jedoch frühestens 2028 erwartet.
In China bringt Audi mehrere neue, auf lokale Vorlieben zugeschnittene Modelle auf den Markt. Die Strategie umfasst Partnerschaften mit heimischen Autoherstellern und Technologieunternehmen. Zudem gibt es eine ausschliesslich für China gedachte Submarke, die das Image auffrischen soll. Audis neuestes Konzeptfahrzeug überzeugte mit klarerem Design.
Der Hauptverkaufsargument ist «eine klare Differenzierung auf Basis von Audis Kernstärken — Design, Qualität, Innenraum, Fahrdynamik und Sicherheit — kombiniert mit chinesischer Software und einem lokalen digitalen Ökosystem», sagte Döllner.
Die neue China-Submarke — A-U-D-I in Grossbuchstaben — basiert auf einer Technologiepartnerschaft mit dem staatlichen SAIC-Konzern. Das Joint Venture konzentriert sich vollständig auf die Anforderungen chinesischer Kunden und Regulierer, sagte Fermin Soneira, der das Kooperationsprojekt leitet. Auf der Messe in Peking stellt Audi das zweite Modell dieser Linie vor, der vollelektrische SUV E7X; ein drittes Fahrzeug folgt im kommenden Jahr.
Die Verkäufe der ersten Limousine E5 Sportback blieben trotz guter Kritiken hinter den Erwartungen zurück. Der chinesische Markt sei weiterhin «sehr herausfordernd», sagte Soneira und warnte, der Markenaufbau werde Zeit benötigen. Am Freitag kündigten Audi und SAIC zudem ein gemeinsames Designbüro in Shanghai an, um Modelle mit KI-Sprachassistenz im Innenraum und fortschrittlichen Assistenzsystemen zu entwickeln.
Für Döllner besteht die Aufgabe darin, die Entwicklung zu beschleunigen und Audis Positionierung in einem Markt zu schärfen, in dem Wettbewerber weiterhin Preise senken und neue Technologien schnell einführen. Der Autobauer werde die Messlatte bei Design und Qualität anheben, sagte der CEO.
Der neue A6L e-tron — die elektrische Version der zentralen Premiumlimousine für den chinesischen Markt — signalisiert einen Neustart. Das Modell, das im April eingeführt wurde, ist mit Dutzenden Sensoren und Fahrerassistenzsoftware von Huawei ausgestattet. Das ist ein deutlicher Fortschritt gegenüber älteren deutschen Modellen.
«Die USA und China treiben globale Megatrends voran, während Deutschland und Europa zurückgefallen sind», sagte Döllner auf der Bilanzpressekonferenz im März. «Deshalb muss Innovation für unsere Kunden wieder oberste Priorität haben.»
(Bloomberg/cash)
