Die Botschaft, dass der 550'000 Euro teure Ferrari Luce ein Sprungbrett zu anderen exklusiven Modellen sei, wurde den Angaben zufolge in Teilen des Ferrari-Sammlernetzwerks vermittelt. Ferrari nutzt dieses Zuteilungssystem seit Langem, um Wiederholungskäufern seiner Serienmodelle bevorzugten Zugang zu limitierten Editionen wie dem 2,1 Millionen Dollar teuren LaFerrari Aperta zu gewähren.
«Es ist wie in einem Restaurant, in dem es unmöglich ist, einen Tisch zu bekommen», sagte Max Girardo, Gründer der Sammlerauto-Beratung Girardo & Co. sowie ehemaliger Auktionator und Fahrzeugspezialist bei RM Sotheby’s, im Bloomberg-Interview. «Wenn man jede Woche kommt, finden sie irgendwann einen für einen. Bei Ferrari gilt: Je mehr man kauft, desto wichtiger wird man als Kunde behandelt.»
Die Einführung des viertürigen Luce im vergangenen Monat verlief holprig. Das Design löste wegen seiner glatten Linien und abgerundeten Kanten eine Welle der Kritik aus.
Für sein erstes rein batterieelektrisches Modell wich der Sportwagenhersteller von seinem üblichen Team ab und beauftragte das Studio LoveFrom des ehemaligen Apple-Designchefs Jony Ive mit der Gestaltung. Kommentatoren bezeichneten das Design als belanglos und verglichen es mit bestehenden Massenmarktmodellen von Honda Motor und Tesla.
Knappheit als Verkaufsargument
Bloomberg sprach mit mehr als einem halben Dutzend Investoren und Sammlern von Italien bis China, um Einzelheiten darüber zu erfahren, wie Ferrari nach der Präsentation des Luce mit Kunden kommunizierte.
Ein Käufer sagte, Ferrari habe ihm deutlich gemacht, dass die Abnahme des Fahrzeugs wichtig sei, wenn er seinen Platz unter den Top-Kunden behalten wolle. Ein weiterer Sammler sagte, das Unternehmen signalisiere vielen Kunden, insbesondere potenziellen Neukäufern, dass der Zugang zu einem künftigen Einzelstückmodell zunächst vom Kauf des Luce oder günstigerer Einstiegsmodelle abhängen könne.
Ferrari bestätigte in einer per E-Mail versandten Stellungnahme, dass das Unternehmen bei der Auswahl von Käufern für «stark nachgefragte Modelle wie limitierte Editionen» Kunden mit «langfristigen, starken Beziehungen» bevorzuge. «Bei der Auswahl der Kunden liegt der Schwerpunkt auf ihrer persönlichen Verbindung zum Modell und nicht darauf, ob sich dadurch ihr Kundenranking verbessert.»
«Wir legen unseren Kunden und Sammlern nicht nahe, ein Modell ausschliesslich zu kaufen, um Ferrari zu gefallen», erklärte das Unternehmen. Bei der Entscheidung für ein bestimmtes Modell sei es entscheidend, dass die Kunden zunächst prüfen, ob das Fahrzeug wirklich zu ihnen passt und ihrem eigenen Geschmack und ihren Vorlieben entspricht.
Der Hersteller, der weniger als 14'000 Fahrzeuge pro Jahr produziert, setzt seit Langem auf die Knappheit seiner Modelle als Verkaufsargument. Eine ähnliche Strategie verfolgen Luxusgüterhersteller wie Hermes International, der für bestimmte Handtaschen lange Wartelisten führt und treue Kunden bevorzugt, die zuvor weniger begehrte Produkte gekauft haben.
Während Ferrari den Luce als Möglichkeit darstellt, die eigene Stellung als Kunde zu stärken, können Käufer ihre Loyalität auch durch günstigere Serienmodelle wie den Amalfi und den 296 GTB demonstrieren. Die Basispreise liegen bei rund 240'000 oder 290'000 Euro.
Heikle Loyalitätsstrategie
Die Einordnung des Luce in die Gruppe von Fahrzeugen, die als Weg zu künftigen Käufen dienen können, könnte darauf hindeuten, dass das neue Elektroauto nicht den Status eines limitierten Ferrari-Modells besitzt. Die Strategie birgt zugleich Risiken für das Unternehmen, da sie testet, ob loyale Käufer bereit sind, sich hinter ein Fahrzeug zu stellen, das vom für die italienische Marke typischen Verbrennungsmotor-Konzept abweicht.
«Die meisten Menschen scheinen das Auto zu hassen und sagen, es sei hässlich», sagte Paul Welch, Gründer von MillionPlus, einer Online-Plattform für Luxuswerte, darunter Ferraris. Einige Menschen dächten jedoch darüber nach, das Fahrzeug nur zu kaufen, um Zugang zu künftigen Modellen zu erhalten und auf der Warteliste weiter nach oben zu rücken. «Viele Menschen spielen dieses Spiel.»
In den Tagen nach der Vorstellung in Rom sagte Vorstandschef Benedetto Vigna, Ferrari habe Bestellungen von bestehenden und neuen Kunden erhalten.
Ferrari erreicht derzeit einen Marktwert von etwa 56 Milliarden Euro. In den letzten 12 Monaten hat die Aktie rund 22 Prozent an Wert verloren.
(Bloomberg/cash)
