Die NIO-Erlebniswelt reicht von Krediten über Lebensmittel oder Kleidung bis hin zu Freizeitaktivitäten. Der stolze Nio-Besitzer verfügt also nicht nur über ein schnittiges E-Auto, sondern soll sich als Teil einer Gemeinschaft fühlen und damit langfristig an das Unternehmen gebunden werden. In diese Welt ist auch der Luft- und Raumfahrt-Manager Lu Hao aufgenommen worden, als er sich einen elektrischen SUV von Nio gekauft hat, bei dem soziale Medien, E-Commerce und der tägliche Pendelverkehr in einer Lifestyle-App zusammenlaufen.

Am Morgen verspeist der 31-Jährige Müsli, das er im Online-Shop des Autoherstellers Nio Life gekauft hat, während er mit anderen Nio-Besitzern über seine App kommuniziert. Er trägt Nio-Kleidung für die Fahrt zur und von der Arbeit und entspannt sich abends zu Hause bei einem Glas Nio-Wein. Dabei unterhält er sich mit Nio-Besitzern darüber, wie sie das Beste aus ihren Autos herausholen können.

"Der Kauf von Nio-Produkten ist zu einem Teil meines täglichen Lebens geworden", so Lu. Die Preise seien gut. In den vergangenen zwei Jahren habe er umgerechnet rund 28'000 Euro für Nio-Produkte ausgegeben, zusätzlich zu dem Kaufpreis von 60'000 Euro für seinen Nio-SUV ES8, den er gegen seinen Ford Mondeo mit Benzin-Motor austauschte.

NIO setzt auf die Loyalität der Kunden

Auf der ganzen Welt versuchen Autobauer Markentreue durch Merchandise-Produkte wie T-Shirts, Kappen oder Modellautos herzustellen. Nio geht da deutlich weiter und bietet ein ganzes Sortiment von Produkten und Dienstleistungen an: So betreibt das Startup, das an der New Yorker Börse mit 70 Milliarden Dollar bewertet ist, eine eigene digitale Währung und bietet Kredite an, die Kunden beim Kauf eines Autos aufnehmen können. Über die App können auch gemeinsame Veranstaltungen organisiert oder die eigene Geschichte veröffentlicht werden. "Durch tiefe und enge Kundenkontakte können wir uns schneller auf die Veränderungen in der Autoindustrie einstellen", sagte Nio-Mitbegründer Qin Lihong jüngst in einem Interview mit Reuters. Nio werde eine Gemeinschaft auch in Auslandsmärkten aufbauen.

Luft- und Raumfahrt-Manager Lu mag zwar zu den enthusiastischeren Nio-Besitzern gehören. Doch ist er sicher nicht alleine. Nio-Manager gaben an, dass die Firma bisher über drei Millionen Nio-Produkte verkauft hat und mehr als 80 Prozent der Kunden an Online- oder realen Nio-Aktivitäten teilnehmen oder Nio-Kredite aufnehmen. Dabei können sie auch über die App Punkte sammeln bei Hotel- und Flugbuchungen.

"Solche Gemeinschaften tendieren eher zur Loyalität...genau das nutzt Nio", erklärt Tu Le, Analyst bei dem in China ansässigen Marktforscher Sion Auto Insights. "Wenn Nio die Community weiter aufbaut, grossartige Produkte auf den Markt bringt und keine grösseren Qualitätsverluste verzeichnet, sind sie gut positioniert, um ein wichtiger Akteur in China zu werden."

Unterstützt vom chinesischen Technologieriesen Tencent und anderen globalen Investoren hat Nio einen Marktwert entwickelt der über dem von BMW liegt, aber im Kontrast zu den Verkaufszahlen steht. 2020 wurden in China knapp 44'000 Autos verkauft, ein Bruchteil des weltweiten BMW-Absatzes von mehr als zwei Millionen. Zudem fielen erneut Verluste an, wenn auch mit 860 Millionen Dollar deutlich niedriger als im Jahr zuvor als 1,8 Milliarden Dollar negativ zu Buche schlugen.

(Reuters)