Die Aktien des Big-Mac-Herstellers McDonald’s gingen am vergangenen Freitag fast 31 Prozent unter ihrem Höchststand vom Februar 2026 und steuern auf die schlechteste Jahresbilanz seit 2002 zu.
Auf einer Investorenveranstaltung in der letzten Woche stellte die Burgerkette für das laufende Quartal «leicht rückläufige» Umsätze in den USA in Aussicht, nachdem im vergangenen Quartal die Erlöse lediglich um 0,8 Prozent gestiegen waren. Das entsprach dem langsamsten Wachstum seit mehr als einem Jahr.
Diese Signale gehen einher mit lang anhaltender Kritik von Kunden, die sich vielseitig beschweren - von den Preisen bis hin zum Erlebnis in den Filialen, das unter dem Wegfall von Spielplätzen und anderen beliebten Attraktionen gelitten hatte.
Jüngste Versuche mit günstigen Angeboten zeigten gemischte Ergebnisse. Zudem löste ein letzte Woche angekündigter, mehrjähriger Plan zur Verbesserung von Service und Lebensmittelqualität - mit einem Investitionsvolumen von 8,5 Milliarden Dollar - Befürchtungen aus, die Gewinne könnten noch mehr schrumpfen. Dies führte zu einer erneuten Verkaufswelle bei der Aktie.
«Die Preise sind massiv gestiegen, und das Unternehmen gilt nicht mehr als Anbieter mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis», sagte Jacob Aiken-Phillips von Melius Research - der einzige Analyst unter den von Bloomberg beobachteten Experten, der für die Aktie eine Verkaufsempfehlung «Sell» ausgesprochen hat. «Ich könnte stattdessen zu Texas Roadhouse gehen und mit meiner Familie ein richtiges Restaurant-Erlebnis geniessen, das kaum teurer ist.»
Ein Sprecher von McDonald’s bekräftigte am Freitag die Absicht des Unternehmens, mit Nachdruck daran zu arbeiten, das US-Geschäft bis zum Ende des Jahres 2026 besser aufzustellen.
Preiserhöhungen halten Kunden fern
McDonald’s begann nach der Pandemie damit, die Preise auf der Speisekarte anzuheben, um die stark gestiegenen Kosten für Zutaten wie Rindfleisch sowie höhere Lohn- und Treibstoffkosten auszugleichen. Gleichzeitig gerieten die Kunden durch Inflation und steigende Zinsen unter Druck, was sie dazu veranlasste, genauer zu überlegen, wofür sie ihr Geld ausgeben. Diese Dynamik verschärfte den Wettbewerb in der Gastronomiebranche; Restaurantketten buhlten um Kundschaft, indem sie zeitlich begrenzte Angebote machten und mit aggressiven Rabatten lockten.
Während die steigenden Preise der Gastronomie insgesamt geschadet haben, scheinen sich die Konkurrenten von McDonald’s - zumindest vorerst - besser zu behaupten. Burger King - gehört zu Restaurant Brands - verzeichnete im jüngsten Quartal ein Umsatzwachstum von 8,5 Prozent auf vergleichbarer Basis in den USA und übertraf damit die Erwartungen, angetrieben durch einen überarbeiteten «Whopper» und eine «Star Wars»-Aktion. Der Valor verbucht seit Jahresbeginn ein Plus von 5,1 Prozent.
Taco Bell - ein Teil von Yum Brands - meldete einen Anstieg der Umsätze auf vergleichbarer Fläche um 7 Prozent, da Menü-Boxen für 5, 7 und 9 Dollar für mehr Kundenbesuche sorgten. Die Aktien dieser Unternehmen verzeichneten seit Jahresbeginn ein Minus von 8,4 Prozent - und blieben damit hinter dem Anstieg des S&P 500 von 13 Prozent zurück. Die Aktie von McDonald’s verlor im Vergleich dazu 23 Prozent an Wert.
Investoren sehen in Differenzen mit den Franchisenehmern einen weiteren Grund für die schwache Umsatzentwicklung. Franchisenehmer haben sich gegen Rabattaktionen gewehrt – etwa gegen das diesjährige Angebot von zehn Produkten für unter 3 Dollar –, da diese zwar den Umsatz steigern, aber die Gewinne der Betreiber schmälern, die ohnehin mit höheren Kosten zu kämpfen haben.
Etwa ein Drittel der Franchisenehmer folgte nicht den Preisempfehlungen, und auch die Wahrnehmung der Aktion durch die Verbraucher blieb hinter den für die Einführung gesetzten Zielen zurück, wie CEO Chris Kempczinski bei der letzten Bekanntgabe der Geschäftszahlen erklärte. Fast 95 Prozent der McDonald’s-Restaurants werden im Franchise-System betrieben.
Weitere Kritikpunkte bezogen sich auf weniger greifbare Faktoren. Einige ehemals treue Kunden stören sich an Filialen, die ihrer Meinung nach jenen Zauber verloren haben, der den Besuch bei McDonald’s zu einer schönen Kindheitserinnerung machte. Dies insbesondere, weil das Unternehmen viele der während der Pandemie geschlossenen Spielplätze nie wieder eröffnet hatte.
Neue Initiative für steigende Umsätze
Die jüngste Initiative des Restaurants ist eine Reaktion auf viele dieser Probleme. Unter dem Namen «Next» zielt sie darauf ab, den Umsatz durch Investitionen in Technologie, die Modernisierung der Restaurants sowie Pläne zur Gewinnung von Marktanteilen in den Bereichen Hähnchenprodukte und Getränke wieder anzukurbeln.
Zudem hat das Unternehmen Pläne zur Aufwertung seiner Spielbereiche im Rahmen einer umfassenden Modernisierungsoffensive vorgestellt. Eric Gonzalez, Analyst bei Seaport Global, begrüsste diesen Schritt, gab jedoch zu bedenken, dass es mindestens ein Jahr dauern könnte, bis die Veränderungen spürbare Ergebnisse zeigten.
Gleichzeitig seien eine Reihe negativer Faktoren – darunter die erwartete Erhöhung der Investitionsausgaben und der kurzfristige Umsatzdruck – bereits in der Unternehmensbewertung eingepreist. Die McDonald’s-Aktie notiert deutlich unter ihrem durchschnittlichen Bewertungsniveau der letzten fünf Jahre, nämlich beim etwa 17-Fachen des erwarteten Gewinns.
Trotz all dieser Umstände beurteilt die Wall Street die Aktie weiterhin überwiegend positiv. Für McDonald’s liegen 24 Kaufempfehlungen oder gleichwertige Einstufungen vor, dazu kommen 16 «Halten»- und nur eine «Verkaufen»-Empfehlung. Das durchschnittliche Kursziel impliziert eine Rendite von 28 Prozent gegenüber dem Schlusskurs vom Freitag.
Investoren erwarten nun eine verbesserte Qualität der Speisen und ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis sowie Anzeichen für eine nachhaltige Erholung der Kundenfrequenz, so Rebecca Walser, Chief Investment Officer bei Walser Wealth Management. Ihr Unternehmen hält derzeit Aktien des Konzerns. «McDonald’s ist Teil des amerikanischen Sprachgebrauchs und der Kultur: Happy Meals, der ‹Hamburglar›, Ronald McDonald und die Spielplätze. Sie müssen dieses Erlebnis neu gestalten», sagte Walser. «Wir sind fest davon überzeugt, dass McDonald’s diesen Weg meistern wird.»
(Bloomberg/cash)
