Hügli meint

Schweizer Biermarkt erfindet sich neu

Müssen Sie jemandem den Mechanismus von Übernahmen und Fusionen erklären? Dann nehmen Sie am besten das Beispiel der Brauereien und des Biermarkts. Aber seien Sie bitte nicht zu negativ.
24.11.2015 00:05
Von Daniel Hügli, Chefredaktor cash
Daniel Hügli, Chefredaktor cash.
Daniel Hügli, Chefredaktor cash.
Bild: Geri Born

Vor ein paar Tagen legte der weltweit grösste Biergigant Anheuser Busch Inbev (mit den Marken Budweiser, Corona, Stella Artois oder Franziskaner) ein definitives Übernahmeangebot für den zweigrössten Bierkonzern SAB Miller (Pilsner Urquell, Miller oder Grolsch) auf den Tisch. Es handelt sich dabei um die grösste Übernahme im internationalen Biermarkt.

Der brasilianisch-belgische Konzern Inbev, dessen Ursprünge auf das Jahr 1366 zurückgehen, wuchs kontinuierlich durch zahllose Übernahmen, die sich vor allem im Zug der Marktliberalisierung ab der Jahrtausendwende beschleunigten. Der letzte grosse Coup gelang Inbev mit der Übernahme von Anheuser-Busch (Budweiser) im Jahr 2008.

Der internationale Biermarkt ist generell ein gutes Anschauungsbeispiel, wie Mergers & Acqusitions (M&A, also Übernahmen und Fusionen) funktionieren und wie eine Marktkonsolidierung entsteht. Der Ablauf ist über Jahre oft derselbe: Gross frisst Klein, Gross wird anschliessend selber von noch Grösser geschluckt.

Dieselben Prozesse spielen auch im Biermarkt Schweiz. Dort kaufte sich Marktleader Feldschlösschen über Jahre Brauereien wie Gurten, Hochdorf, Warteck, Cardinal oder Hürlimann zusammen - bis Feldschlösschen seinerseits im Jahr 2000 von der dänischen Carlsberg geschluckt wurde. Resultat dieses Konzentrationsprozesses: In der Schweiz kontrollieren Carlsberg und Heineken (gewachsen durch Übernahmen von Calanda, Eichhof oder Haldengut) über 80 Prozent des Biermarkts.

Ist dieser Konzentrationsprozess nun verwerflich? Und ist es bedenklich, dass in Zukunft weltweit jedes dritte Bier aus dem fusionierten Hause AB Inbev und SAB Miller kommt?

Nein. Gegen das Funktionieren der Marktwirtschaft ist grundsätzlich nichts einzuwenden. Zweitens lassen Firmen neu übernommene Biermarken nur selten sterben. Zu gross ist die Kundentreue bei vielen Biermarken.

Drittens, und das ist eine bemerkenswerte Entwicklung: Auch in einem weitgehend konsolidierten Markt besteht Raum für viel Neues, das Chancen auf Erfolg hat. In der Schweiz entstanden als Gegenreaktion auf den Konzentrationsprozess eine Vielzahl von kleinen, innovativen und unabhängigen Brauereien. Sie tragen Namen wie Unser Bier, Turbinenbräu, Zwergenbräu, Seisler Bräu. Einige von ihnen sind in den Regalen der Grossverteiler anzutreffen. Auch mittelgrosse Brauereien wie Locher (Quöllfrisch) halten sich gut.

Laut Eidgenössischer Zollverwaltung zählt die Schweiz heute 574 Brauereien, das sind 100 mehr als vor einem Jahr. 1985 waren es noch 35. Laut dem Schweizer Brauereiverband, dem lediglich 17 Brauereien angehören, geht der Trend in den letzten Monaten in Richtung einheimischer Biere.

Das ist ein erstaunlicher Trend, denn eigentlich spricht nur wenig für das Aufkommen von Nischen-Playern im Schweizer Biermarkt. Der Bierkonsum stagniert auch hierzulande seit Jahren, es besteht grosse Konkurrenz zu den billigen Importbieren der in den letzten Jahren aufgekommenen Discountern. Dazu ist es wegen der Markentreue traditionell schwierig, bei den Bieren neue Marken zu lancieren. Aber offenbar sind die Konsumenten bereit, mehr Geld für ein Produkt auszugeben. Wenn Qualität, Identifikation und Marketing stimmen.

Unlängst flog ich von Genf mit Air China nach Peking. Nebst einer Marke des chinesischen Biergiganten Yanjing hatten die chinesischen Flight Attendants auch ein Schweizer Bier im Angebot. Es war ein Appenzeller Quöllfrisch.