Vor kurzen feierte der Schweizer Sportartikelhersteller On das vierjährige Bestehen an der New York Stock Exchange. Gegenüber dem Eröffnungspreis von 38,95 Dollar im September 2021 ist das derzeitige Niveau von 44,80 Dollar nur leicht höher. Auf dem Allzeithoch im Januar 2025 kosteten die Titel mal 60,15 Dollar. In diesem Jahr haben sie sich 16 Prozent verbilligt.
Tatsächlich haben die Anleger mit der On-Aktie nicht viel Geld verdient, sofern sie von Anfang an dabei waren. Je nach Einstieg haben sie auch Buchverluste. Denn die Aktie ist äusserst volatil. Vor allem nach Bekanntgabe von Geschäftszahlen schlugen die Titel immer wieder heftig aus, nach oben oder nach unten.
So sank die Aktie im März 2024 an einem Tag bis 20 Prozent, als für das vierte Quartal 2023 überraschend einen Verlust bekannt gegeben wurde. Analysten hatten im Vorfeld mit einem Gewinn gerechnet.
Vor dem Börsengang war der Hype um die Aktie gross. Doch schon in den ersten Handelstagen fiel der Kurs - um dann wieder mächtig anzusteigen.
Bekannte Gesichter
Angeschoben wurde der On-Hype von Tennislegende Roger Federer. Er ist seit 2019 als Investor bei On beteiligt. Sein Aktienanteil dürfte unter den meldepflichtigen 5 Prozent liegen. Auch die Goldmedaille der Schweizer Hürdenläuferin Ditaji Kambundji an der Leichtathletikweltmeisterschaft Mitte September hat für Publicity gesorgt. Interessanterweise ist der Aktienkurs just an diesem Tag wieder in die Höhe gegangen - und führt diese Tendenz seither fort.
Solche Werbeträger sind für Unternehmen entscheidend, wie auch das Beispiel von Amercian Eagle und ihrer Werbekampagne mit Sydney Sweeney zeigte. Sollte On seine prominenten Werbeträger verlieren, insbesondere Federer, könnte dies negative Auswirkungen auf die Marke und ihr Geschäft haben, bestätigt auch die US-Bank JPMorgan.
Der Aktienkurs spiegelt insgesamt nicht die Geschäftszahlen wider. Diese übertrumpfen nämlich die vorangegangenen fast jedes Mal - allerdings vor allem auf Umsatzebene. So verbuchte On im zweiten Quartal 2025 erneut Rekordwerte beim Umsatz, und die Profitabilität wurde weiter gesteigert. Allerdings resultierte ein Verlust von 41 Millionen Franken nach einem Gewinn von 31 Millionen Franken im Vorjahresquartal.
Der Rückgang sei vor allem auf Wechselkurseffekte zurückzuführen, begründete CEO Martin Hoffmann den Verlust. Die Abschwächung des US-Dollars gegenüber dem Franken habe zu negativen Bewertungseffekten auf in Dollar gehaltene Vermögenswerte geführt. «Das ist ein temporärer Effekt, der sich wieder umkehren kann und nichts mit der finanziellen Gesundheit des Unternehmens zu tun hat», betonte Hoffmann.
Wie JPMorgan in einer Branchenstudie schrieb, waren unter anderem die hohe Bewertung und die zunehmende Konkurrenz Gründe für die Aktienkursabschläge. Nike dürfte aufgrund neuer Anstrengungen im Grossshandelsgeschäft ein Comeback hinlegen, und auch bei Adidas wird eine Trendwende erwartet. Diese dürften der Marke als glaubwürdige Konkurrenten zusetzen. Dies könnte begünstigt werden durch die Similiarität der Produkte. Viele Schuhe von On sehen ähnlich aus und fühlen sich ähnlich an, was zu dem Risiko führt, dass dieser Stil aus der Mode kommen könnte.
Ausserdem belasten die eingeführten Zölle den Handel und die Produktion. Die USA sind der wichtigste Absatzmarkt für On, hergestellt werden die Produkte aber in Asien. Hier sind die Zölle besonders hoch: Vietnam kämpft mit einem Basiszoll von 10 Prozent und Strafzöllen von 46 Prozent - für Indonesien sind es 32 Prozent.
Analysten geteilter Meinung
Nach Einschätzung von JPMorgan ist die Produktdynamik weiterhin robust, die Expansion in China eine wichtige Wachstumsstütze und Effizienzgewinne bei den Kosten sollten externe Gegenwinde mehr als ausgleichen. Wie die Analysten der Bank weiter anmerken, überzeuge On mit einer starken Markendynamik und hohem Gewinnpotenzial. On sei in einer attraktiven Branche mit erheblichen Eintrittsbarrieren und hohen Wachstumsaussichten tätig, die durch die positiven Trends in den Bereichen Gesundheit und «Casualisation» gestützt werden.
Das Unternehmen habe sich mit einem unverwechselbaren Premiumprodukt, das auf Leistung und Technologie basiert, erfolgreich in dieser Kategorie etabliert. «Wir sehen On am Anfang seines Wachstumszyklus und aufgrund seines starken Produktangebots gut positioniert, um von den starken Rückenwindfaktoren der Branche zu profitieren», schliessen die Experten ihre Analyse. Der derzeitige Kursrückgang wird daher als überzogen gesehen und als attraktiver Einstiegspunkt gewertet.
Der Analyst von Jeffries teilt diese Meinung nicht ganz. Seiner Analyse nach dürfte 2025 den Höhepunkt der Umsatzwachstumsrate von On markieren. Er führt dies auf das Tempo der Partnerschaften mit grossen US-Sporthändlern zurück und dem erwarteten Nike-Comeback.
Das Gros der Analysten bleibt optimistisch: Das durchschnittliche Kursziel der Analysten für die On-Aktie beträgt 65 Dollar.
