Das erste Modell verkaufte sich in acht Monaten gleich mehr als 30.000 Mal. Dahinter steht die Erfolgsformel, stark auf die deutsche Geschichte hinzuweisen und so wenig wie mögliche über den heutigen chinesischen Hintergrund preiszugeben.
Bei der Shanghai Motor Show in diesem Monat will die Borgward Group eine Elektro-Version ihres SUV BX7 vorstellen, die später in diesem Jahr neben dem Kompakt-SUV BX5 verfügbar sein soll. Letzter ist seit März erhältlich, der BX7 feierte vergangenes Jahr sein Debüt.
Auf Grund eines Startpreises von 149.800 Yuan (rund 20.460 Euro) konkurriert der BX5 mit ähnlichen SUVs chinesischer Konzerne wie SAIC Motor, Changan Automobile und Guangzhou Automobile.
Die Wurzeln von Borgward reichen bis in das Jahr 1924 zurück, als Carl F. W. Borgward den so genannten Blitzkarren entwarf und baute. In den 1950er Jahren war das Unternehmen bereits der drittgrösste Autobauer in Deutschland und stand hinter 60 Prozent der deutschen exportierten Automobile.
China-Staatsunternehmen erwarb Namensrechte
As Teil des Marketings holte das Unternehmen alte Isabella-Coupés nach China und lud dortige Kunden ein, eine Reise zum Geburtsort nach Deutschland zu unternehmen. Nirgendwo wird die Rolle von Beiqi Foton Motor erwähnt. Das staatliche Unternehmen hatte 5 Mio. auf den Tisch gelegt, als es 2014 die Borgward-Namensrechte vom Enkel des Gründers kaufte.
Chinesische Kunden gewöhnen sich an Qualität und Sicherheit bei ihren Autos, erklärt Borgward-Chef Ulrich Walker, 65, in einem Interview mit Bloomberg in Peking. Sie „wollen ihren Erfolg mit einer ausländischen Marke zur Schau tragen. Und wenn das eine deutsche Marke ist, die für deutsche Technik steht, dann ist das sogar noch besser.“
Es gibt gute Gründe dafür, dass das neue Borgward-Unternehmen seine chinesischen Eltern nicht erwähnt. Inländische Marken werden noch immer als Hersteller wahrgenommen, die ihren Konkurrenten aus Übersee bei der Qualität hinterherhinken. Das geht aus jährlichen Studien hervor, die vom Marktforscher J.D. Power zusammengetragen wurden.
Mehr als die Hälfte der Autos, die in der Volksrepublik verkauft werden, tragen ein ausländisches Label. Und rund 20 Prozent sind deutsche Marken.
Borgward - ein voller Erfolg
“Die Marke war 50 Jahre lang tot. Von welchem Stammbaum reden wir hier”, sagt Tian Yongqiu, ein unabhängiger Autobranchen-Analyst. „Ausser der Beschriftung ist alles Foton. Es ist vielleicht eine deutsche Marke, doch es handelt sich um chinesisches Herstellungswissen. Ziemlich viele Kunden wissen das nicht, und sie glauben die Geschichte.“
Borgward hatte den Motor für den BX7 selbst entwickelt. Das Unternehmen nutzt Komponenten der deutschen Robert Bosch GmbH und der japanischen Aisin Seiki. Mit der chinesischen Huawei Technologies wird im Bereich der Cloud-Technologien und mit der südkoreanischen LG Electronics im Bereich der Batterien zusammengearbeitet.
Borgwards schneller Erfolg – der BX7 verkaufte sich besser als der Jeep Renegade und der Chevrolet Captiva – unterstreicht die Affinität chinesischer Kunden zu deutschen Marken und die Schwierigkeiten von Herstellern, Verbraucher dazu zu bewegen, mehr Geld für lokale Labels auszugeben.
(Bloomberg)
