Wie WM-Star Erling Haaland mit seiner 50'000-Dollar-Herrentasche die Luxusbranche retten kann

Trotz des frühzeitigen Ausscheidens ist er der Star der Fussball-WM 2026: Erling Haaland. Der Norweger wurde auf den sozialen Medien zu einem Meme-Phänomen – ob beim Rudern mit Fans und Teamkollegen, als Frühlingszwiebel-Doppelgänger wegen seiner markanten Frisur -m oder mit einem Waschbären, den er aus den USA mitgenommen hat. 

Als Haaland in Oslo landete, zog nicht nur seine neue Dolce-&-Gabbana-Tasche der «Sicily»-Linie die Blicke auf sich. Für noch mehr Gesprächsstoff sorgte sein Begleiter: ein ausgestopfter Waschbär, der eine leere Whiskeyflasche zwischen den Pfoten hielt. «It followed me home», lautete die Bildunterschrift. Das Souvenir soll wohl aus einem Western-Store in Dallas stammen, der mittlerweile bereits ausverkauft ist, wie The Athletic berichtete. Das tote Tier hat satte 750 Dollar gekostet, der Stürmer von Manchester City besitze scheinbar noch zwei weitere solche Raritäten. 

Teure Accessoires sind jedoch keineswegs ein neues Hobby des Norwegers. Er verfügt über eine beeindruckende Sammlung von Taschen, unter anderem eine limitierte Hermès Haut à Courroies (HAC) Birkin mit mehreren Aussentaschen sowie eine seltene HAC mit einem Strassen- und Bergmotiv. Beide Modelle würden auf dem Zweitmarkt jeweils rund 50'000 US-Dollar kosten – vorausgesetzt, man findet überhaupt eines. In einer Hermès-Boutique sind sie praktisch nicht erhältlich. Berichten zufolge soll Haalands Sammlung rund 1,3 Millionen Dollar wert sein.

Der 25-Jährige ist allerdings nicht allein. Fussballstars wie Virgil van Dijk, der mit einer Chanel-Tasche aus Matthieu Blazys Debütkollektion zu sehen war, oder Jude Bellingham, Markenbotschafter von Louis Vuitton und bekennender Fan der Monogramm-Modelle, haben die einst belächelte Herrenhandtasche zu einem begehrten Luxusobjekt gemacht.

Sportler als Aushängeschild

Da sich der Absatz margenstarker Lederwaren in den vergangenen drei Jahren abgeschwächt hat, könnte die Herrentasche der rund 400 Milliarden US-Dollar schweren Luxusgüterbranche aus ihrer aktuellen Flaute helfen. Vor rund 25 Jahren wurde die sogenannte «It-Bag» zum ultimativen Statussymbol für Frauen. Modelle wie die Fendi Baguette, die Balenciaga City oder die Dior Saddle wurden zu Ikonen. In den vergangenen Jahren konnte jedoch kaum noch ein Modell eine ähnliche Begeisterung auslösen.

Gleichzeitig sind die Preise explodiert: Laut Laurent Vasilescu, Analyst bei BNP Paribas, sind die durchschnittlichen Preise für Luxus-Handtaschen seit 2019 um rund 60 Prozent gestiegen. Vor diesem Hintergrund wirkt hochwertiger Schmuck für viele Käufer attraktiver. Hinzu kommen die Konkurrenz durch den florierenden Secondhand-Markt sowie günstigere Marken wie Coach von Tapestry.

Insgesamt ist der Absatz hochwertiger Handtaschen mit Verkaufspreisen von mehr als 500 Dollar seit 2022 rückläufig, so Vasilescu. Die schwächeren Verkäufe belasten Umsatz und Gewinn der Luxuskonzerne erheblich. Nach Angaben von Mario Ortelli, CEO der Luxusberatung Ortelli & Co., erzielen führende Marken bei Handtaschen Bruttomargen von über 80 Prozent – also die Differenz zwischen Herstellungskosten und Verkaufspreis.

Mehr Taschen an Männer zu verkaufen, könnte helfen, die Umsatz- und Gewinnlücke zu schliessen. Laut Bain & Company entfielen 2025 lediglich rund 25 Prozent des weltweiten Luxus-Handtaschenmarktes auf Männer. Dieser Marktanteil erklärt sich vor allem dadurch, dass viele Männer in Asien selbstverständlich Luxus-Handtaschen tragen und einige hochpreisige Modelle – etwa die Rucksäcke von Prada – ohnehin stärker männliche Käufer ansprechen.

Im Westen hat sich dieser Trend jedoch noch nicht im Mainstream etabliert und bietet Luxusmarken daher erhebliches Wachstumspotenzial. Mit Fussballstars, die ihre exklusiven Taschen präsentieren, dem NBA-Spieler Tyler Kolek mit einer Margaux-Tasche von The Row oder Wimbledon-Sieger und Gucci-Botschafter Jannik Sinner mit exklusiven Gucci-Modellen könnte sich das jedoch bald ändern. 

Die Luxusbranche – allen voran LVMH – setzt zunehmend auf den Sport, um neue Zielgruppen zu erreichen. Spitzensportler entwickeln sich dadurch zu Mode-Influencern. Zwar müssen sie auf und neben dem Spielfeld ihre Sportartikel-Sponsoren präsentieren, doch insbesondere die An- und Abreise zu Wettkämpfen ermöglicht ihnen, ihren persönlichen Stil zu zeigen. Manche, wie Kylian Mbappé bei Dior, haben zusätzlich Verträge mit Luxusmarken. In der NBA ist der Weg vom Halleneingang in die Kabine längst zu einem inoffiziellen Laufsteg geworden.

WM befeuert Interesse

Um mehr Männer zum Kauf von Handtaschen zu bewegen, müssen Luxusmarken allerdings ihre Strategie anpassen. In den vergangenen Jahren dominierten Mini- und Micro-Bags die Kollektionen. Doch dieser Trend scheint seinen Höhepunkt überschritten zu haben und Unternehmen richten ihren Fokus inzwischen wieder verstärkt auf grössere Taschen – sowohl für Frauen als auch für Männer.

Während Mbappé bereits mit einer kleinen Dior-Clutch gesichtet wurde, bevorzugen die meisten Fussballprofis grössere Modelle – nicht zuletzt, weil sie sich hervorragend als besonders luxuriöse Sporttaschen eignen und zugleich weniger wie klassische Damenhandtaschen wirken. Chanel gilt mit den übergrossen Modellen von Matthieu Blazy als Vorreiter. Doch insbesondere Hermès sollte nachziehen.

Während der Weltmeisterschaft hat Haaland laut Launchmetrics einen Markenwert von 8,8 Millionen US-Dollar für Hermès generiert – deutlich mehr als jede andere beobachtete Luxusmarke. Seit Beginn der Weltmeisterschaft ist das Interesse an grossen Birkin-Modellen auf Plattformen wie The RealReal und Secondsense deutlich gestiegen.

Hermès wäre gut beraten, seine Produktion entsprechend anzupassen, um der wachsenden Nachfrage nach grösseren Taschen gerecht zu werden, damit mehr Männer ihre Fussballidole nachahmen können. Die Aufmerksamkeit rund um die Weltmeisterschaft wird schnell verblassen, daher muss die Luxusbranche  nun dafür sorgen, dass die Aufmerksamkeit – und der daraus resultierende Verkaufserfolg – rund um Haalands exklusive Hermès-Taschen in nachhaltiges Interesse – und langfristig in zusätzliche Verkäufe – verwandelt wird.

(Bloomberg/cash)