Die Zweifel an der Marktpositionierung von Birkenstock verstärkten sich vergangene Woche, nachdem der Sandalenhersteller ein geringeres vierteljährliches Umsatzwachstum gemeldet hatte. Die Aktie brach auf ein Rekordtief ein. Damit lag der Börsenwert um mehr als ein Drittel unter dem Wert zum Börsengang 2023. Unter Anlegern macht sich Ernüchterung breit.
«Die Erwartungen der Anleger waren wahrscheinlich überhöht, als die Marke eher wie ein Luxusmodeunternehmen als wie ein Schuhunternehmen bewertet wurde», sagt Keith Fraley vom Fashion Institute of Technology in New York. Birkenstock steckt in einer Art Zwischenwelt: exklusiver als die meisten Schuhmarken, weil das Unternehmen den Vertrieb streng kontrolliert und Rabattschlachten meidet. Aber auch ohne die schiere Grösse und Produktvielfalt der globalen Luxusmarken.
Diese Zwickmühle zeigt sich im Tagesgeschäft. Die Produktion «Made in Germany» untermauert zwar das Premium-Image, entpuppt sich im Vergleich zur Konkurrenz aus Asien aber als Kostentreiber. Gleichzeitig gerät die Nachfrage ins Stocken. Während wohlhabendere Kunden die Preiserhöhungen noch mitmachen, halten sich preisbewusstere Käufer angesichts gestiegener Lebenshaltungskosten zurück. Im letzten Quartal drückten zudem US-Zölle und ein schwächerer Dollar auf die Gewinnmarge – ausgerechnet im wichtigsten Markt, den USA.
Für Birkenstock stellt sich nun die Gretchenfrage, die laut dem Finanzexperten Michael Ashley Schulman alle Modemärkte irgendwann beantworten müssen: «Ist das zeitlos oder hat jeder, der es haben wollte, schon genug gekauft?» Wie Eric Tsytsylin von der Markenberatung Lippincott warnt, steht das Unternehmen vor einem Dilemma: «Wenn Birkenstock dem Volumen nachjagt, indem es zu viele Grosshandelskanäle öffnet oder auf Rabatte setzt, wird es den Luxusaufschlag verlieren, den es über Jahrzehnte aufgebaut hat.»
Beflügelt von einem Gastauftritt im Blockbuster-Film «Barbie» legte das deutsche Traditionsunternehmen 2023 einen schillernden Börsengang in New York hin. Die Bewertung war von Anfang an ambitioniert; erst etwa sechs Wochen nach dem Gang aufs Börsenparkett im Oktober erreichte die Aktie wieder den IPO-Preis von 46 Dollar. Knapp drei Jahre später deutet ein Einbruch der Marktkapitalisierung von Birkenstock darauf hin, dass Investoren das Unternehmen zunehmend als Schuhmarke mit einer kleinen, treuen Kundschaft und stabilen Umsätzen sehen – ihr aber nicht die breite Anziehungskraft oder die Margen von Luxusgiganten wie LVMH zutrauen. Der französische Luxuskonzern ist massgeblich an Birkenstock beteiligt.
Die Neubewertung durch die Anleger lässt sich in Zahlen ablesen. Die Aktie wird nicht mehr mit einem satten Luxus-Aufschlag gehandelt, sondern bewegt sich nahe am Branchendurchschnitt. Zum Vergleich: Der Clogs-Anbieter Crocs, der mit seinen Freizeitschuhen aus einem Kunstharzgemisch nie Luxus-Ambitionen verfolgte, wird als Massenmarkt-Wert gehandelt und liefert stabile Margen – damit entging er einem vergleichbaren Ausverkauf. Während die Birkenstock-Aktien an der Wall Street seit Jahresanfang mehr als 20 Prozent abrutschten, zogen Crocs-Aktien gut 13 Prozent an.
(Reuters)
