On stellt am Mittwoch die Zahlen fürs dritte Quartal vor US-Börsenstart vor. Die Marke wächst schnell, gewinnt in wichtigen Märkten Anteile und lanciert laufend neue Produkte. Eigentlich müssten die Erwartungen hoch sein.
In den USA, dem wichtigsten Markt für On, sind die Konsumenten vorsichtiger geworden. Höhere Lebenshaltungskosten und Unsicherheit drücken auf die Kauflaune, besonders bei teuren Lifestyle-Produkten. Für eine Premiummarke wie On ist das spürbar.
Die von «Bloomberg Second Measure» erfassten Umsätze von On verzeichneten im Oktober den grössten Rückgang aller erfassten Bekleidungs-, Schuh- und Accessoire-Designunternehmen - mit einem Minus von 31 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der branchenweite Medianrückgang lag laut Bloomberg bei minus 9 Prozent.
Die gedrückte Konsumentenstimmung zeigt sich auch im Lebensmittelsektor: «Wir erleben derzeit eine der schlechtesten Verbraucherstimmungen seit Jahrzehnten», sagte kürzlich der CEO des Nestlé-Konkurrenten Kraft Heinz. Solche Signale machen Anleger natürlich nervös.
Ein weiterer Bremsfaktor sind die Importzölle. On lässt die Produkte hauptsächlich in Vietnam und teils auch in Indonesien fertigen und zahlt auf Teile der USA-Importe hohe Abgaben. Das zwingt die Hersteller zu höheren Preisen. Preisaufschläge funktionieren bei einer starken Marke zwar oft, aber nicht unbegrenzt - schon gar nicht, wenn die Kundschaft generell zurückhaltender wird. Der Spagat zwischen «Premium-Preis» und breiter Nachfrage wird damit schwieriger.
Aktien der On-Konkurrenz ebenfalls unter Druck
On steht mit seinen Kursverlusten an der Börse denn auch nicht alleine da. Die Nike-Aktie markiert derzeit mit 60,78 Dollar ein Sechs-Monats-Tief. Adidas fiel Ende letzter Woche auf 157 Euro - so tief wie seit Herbst 2023 nicht mehr. Noch krasser fällt die Kursbilanz bei Under Armour aus: Derzeit kostet eine Aktie 4,48 Dollar - so wenig wie seit 25 Jahren nicht mehr. Noch vor zehn Jahren markierte der US-Sportartikelhersteller ein Allzeithoch von 50 Dollar.
On-Konkurrent Decker Brands, der Marken wie den Trend-Sportschuh Hoka oder die Schuhmarke Ugg herausgibt, leidet an der Börse ebenso wie der Schweizer Sportartikel-Hersteller. Zu Jahresbeginn erreichte die Decker-Aktie noch ein Allzeithoch bei 223,11 Dollar. Heute sind es über 60 Prozent weniger.
Bei jungen Unternehmen wie On steht oft viel Hoffnung im Kurs. Anleger zahlen im Voraus für Wachstum in den nächsten Jahren. Wenn die Firma «nur» das liefert, was viele schon erwartet haben, reicht das oft nicht, um den Kurs weiter nach oben zu treiben. Der Markt will Beweise für dauerhaftes, profitables Wachstum - Quartal für Quartal. So schlagen vor allem nach Bekanntgabe von Geschäftszahlen der Kurs deutlich aus, nach oben wie nach unten.
So sank die Aktie im März 2024 an einem Tag bis 20 Prozent, als für das vierte Quartal 2023 überraschend ein Verlust bekannt gegeben wurde. Analysten hatten im Vorfeld mit einem Gewinn gerechnet. So kommt es auch, dass Anleger, die seit dem Börsengang von On in Aktien des Sportartikelherstellers investiert haben, unter dem Strich bislang kaum Geld verdienten. Je nach Einstiegszeitpunkt haben sie sogar Buchverluste.
Analysten nach wie vor sehr positiv bei On
Im zweiten Quartal 2025 erzielte On erneut Rekordwerte beim Umsatz und konnte die Profitabilität weiter steigern. Allerdings resultierte ein Verlust von 41 Millionen Franken nach einem Gewinn von 31 Millionen Franken im Vorjahresquartal. Der Rückgang sei vor allem auf Wechselkurseffekte zurückzuführen, begründete CEO Martin Hoffmann den Verlust. Die Abschwächung des US-Dollars gegenüber dem Franken habe zu negativen Bewertungseffekten auf in Dollar gehaltene Vermögenswerte geführt.
Es ist nicht auszuschliessen, dass die On-Aktie auch am Mittwoch nach der Bekanntgabe der Drittquartalszahlen massiv ausschlägt. Angesichts des Kursrückganges der letzten Wochen und Monate scheint allerdings schon viel Negatives eingepreist zu sein. Investoren erhoffen sich Aussagen des Managements zum weiteren Verlauf des Geschäftsganges bis zum Jahresende, inklusive des Weihnachtsgeschäftes, sowie darüber hinaus.
Derweil bleibt der Analystenkonsens weiterhin äusserst positiv. Während 28 Experten die On-Titel zum Kauf empfehlen, raten nur sechs zum Halten und zwei zum Verkaufen. Das durchschnittliche Kursziel für zwölf Monate liegt bei 60,90 Dollar - ein Aufwärtspotenzial von rund 80 Prozent gegenüber dem aktuellen Kurs. Nach den Drittquartalszahlen werden die Rechnungen neu gemacht.
