Die heftige Gegenreaktion gegen den französischen Fussballstar Kylian Mbappé aufgrund einer vermeintlichen Beleidigung von Mao Zedong verdeutlicht, wie wenig Spielraum für Fehler Prominenten und globalen Marken bleibt, die den lukrativen chinesischen Markt erschliessen wollen.

Mbappé entschuldigte sich zwar umgehend am Dienstag, doch die Kritik verbreitete sich in den chinesischen sozialen Medien weiter. Bedeutende Konsumgütermarken vom chinesischen Festland beendeten die Zusammenarbeit mit ihm, das chinesische Staatsfernsehen nahm seine Spiele aus dem Programm, und einige internationale Sponsoren löschten Beiträge, in denen der Sportler zu sehen war.

Der Vorfall unterstreicht die wachsenden Risiken für internationale Marken in China, wo schon eine beiläufige Bemerkung eine heftige Reaktion der Konsumenten auslösen kann. Die Aktien von Mbappés Sponsoren wie On Holding, Eastroc Beverage Group und China Mengniu Dairy - gaben am Dienstag um 3 und mehr Prozent nach. Dies, weil Investoren die geschäftlichen Auswirkungen abwägten, die entstehen, wenn ein prominenter Werbeträger auf dem zweitgrössten Konsummarkt der Welt quasi über Nacht an Wert verliert.

«China ist zweifellos empfindlicher geworden, was die eigene Darstellung im Ausland betrifft, und zugleich besser in der Lage, Gegenmassnahmen zu ergreifen», erklärt Jeremy Chan, leitender Analyst bei der Eurasia Group. «Eine Äusserung wie die von Mbappé wäre in China vor einem Jahrzehnt wahrscheinlich ignoriert worden, doch heute gilt sie als inakzeptabel. Gleichzeitig ist die Macht des chinesischen Konsummarktes zu gross, als dass selbst ein Weltstar wie Mbappé sie ignorieren könnte.»

Mbappés Äusserungen fielen in einem Interview, in dem er auf ein Internet-Meme reagieren sollte, das ihn in einer Weise zeigte, die an Mao Zedong, den Gründer des modernen Chinas, erinnerte. In seiner Entschuldigung bezeichnete er seine Kommentare als «unüberlegt».

China verfügt über eine wachsende Fussball-Fangemeinde, obwohl sich die Nationalmannschaft seit mehr als zwei Jahrzehnten nicht mehr für eine Weltmeisterschaft qualifizieren konnte. Laut Ampere Analysis ist Fussball nach Basketball die zweitbeliebteste Sportart im Land. Wie staatliche Medien berichteten, verfolgten bis zum Ende der Gruppenphase mehr als 200 Millionen Zuschauer das diesjährige Turnier in Nordamerika über die Livestreaming-Plattformen des Senders CCTV.

Risiken in der «Grauzone»

Diese Popularität macht ausländische Fussballstars zu wertvollen Marketing-Aushängeschildern, setzt ihre Sponsoren jedoch auch Risiken aus. Das derzeitige politische Umfeld ist besonders sensibel - laut Dan Wang, einem Direktor im China-Team der Eurasia Group, sind die Verantwortlichen im Vorfeld eines wichtigen Treffens der Kommunistischen Partei in dieser Woche besonders vorsichtig. Zudem laufen bereits die Vorbereitungen für den Parteitag im nächsten Jahr - ein Ereignis, das nur alle fünf Jahre stattfindet und bei dem die oberste Führung des Landes bestimmt wird.

Der Vorfall um Mbappé verdeutlicht, «wie wenig Spielraum - oder 'Grauzone' - ausländischen Unternehmen, die in China tätig sind, noch bleibt», sagte sie. «Wer in China geschäftlich tätig sein will, muss zunehmend ein Gespür für die politische Lage mitbringen.»

Die offizielle Zeitung der regierenden Kommunistischen Partei Chinas unterstrich diese Botschaft am Mittwoch mit der Warnung, dass internationale Prominente ihre kommerzielle Attraktivität einbüssen könnten, wenn sie das chinesische Publikum vor den Kopf stossen.

«Sobald eine Grenze überschritten oder die Öffentlichkeit verärgert wird, verfliegt der Glanz im Nu - und man muss sogar mit Gegenreaktionen rechnen», so die «People’s Daily». «Zu lernen, andere Länder und kulturelle Hintergründe zu respektieren, ist eine grundlegende Lektion.»

Neue Spielregeln

Die Unternehmen Eastroc und Mengniu beendeten am Dienstag umgehend ihre Sponsoring-Beziehungen zu Mbappé - ein Schritt, der laut Medienberichten sowohl aus prinzipiellen als auch aus kommerziellen Gründen gerechtfertigt war.

Dennoch halten die negativen Reaktionen im Internet auch nach seiner Entschuldigung an. «Nicht alles lässt sich mit einer Entschuldigung aus der Welt schaffen; manche Dinge sind schlicht unverzeihlich», schrieb ein Nutzer am Dienstagabend auf Weibo. Ein anderer bezeichnete Mbappés Reaktion am Mittwoch als «Schadensbegrenzung, nicht als aufrichtige Reue.»

«Chinesische Konsumenten sind sich der Macht und des Umfangs ihrer Kaufkraft bewusst. 'Das wusste ich nicht‘ - das gilt in ihren Augen nicht mehr als gültige Ausrede für kulturelle Fehltritte», erklärt Jessica Gleeson, Leiterin des auf den Einzelhandel spezialisierten Beratungsunternehmens BrighterBeauty in Shanghai. «Da sie den grössten Kundenstamm bilden, erwarten sie, dass man seine Hausaufgaben macht.»

Die Auswirkungen haben auch internationale Sponsoren erreicht. Chinesischen Medienberichten zufolge hat Dior - eine Marke des Konzerns LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE - einige Beiträge gelöscht, in denen Mbappé zu sehen war, der seit Langem als globaler Markenbotschafter fungiert. Die Schweizer Sportmarke On, die kürzlich eine zehnjährige Partnerschaft mit dem Spieler eingegangen ist, hat Beiträge, die sich auf ihn beziehen, von ihrem chinesischen Social-Media-Konto entfernt. 

Wie lange die Auswirkungen anhalten, könnte die nächste Bewährungsprobe sein. Ausländische Marken haben ähnliche Kontroversen in der Vergangenheit überstanden, indem sie sich entschuldigten und abwarteten, bis sich das öffentliche Interesse anderen Themen zuwandte.

Doch diese Strategie ist heute weniger verlässlich, so Mark Dreyer, ein in Peking ansässiger Sportanalyst und Autor des Buches «Sporting Superpower». «Früher lief es meist so ab: Das Unternehmen veröffentlichte einen kurzen, sehr reumütigen Beitrag auf der chinesischen Plattform Weibo, tauchte dann ab und wartete auf den nächsten Vorfall», erklärt Dreyer. «Aber ich glaube, der Vorfall um die NBA hat die Spielregeln verändert, weil er eine so globale Dimension annahm.»

Die US-Basketballliga NBA musste in China jahrelang am Wiederaufbau ihres Rufs arbeiten, nachdem Daryl Morey - damals General Manager der Houston Rockets - sich 2019 in einer Äusserung mit den Demonstranten in Hongkong solidarisiert hatte. Auch Hennes & Mauritz und Nike sahen sich aufgrund von Kommentaren zur Region Xinjiang mit Boykottaufrufen durch Konsumenten konfrontiert.

Kürzlich verzeichnete Louis Vuitton einen Rückgang der Umsätze in China, nachdem das Unternehmen einen Markenrechtsstreit gegen das lokale Unternehmen «Molly Tea» gewonnen hatte. Dies stiess bei vielen Konsumenten auf Kritik, die das Vorgehen des Luxusriesen gegen ein deutlich kleineres lokales Unternehmen als unfair empfanden.

Auch das Geschäft von Lululemon Athletica in China wurde in diesem Jahr durch wahrgenommene Kränkungen beeinträchtigt.

«Keine Marke und keine Einzelperson ist vor Themen gefeit, die in China als sensibel gelten - das gilt insbesondere für ausländische Marken und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, die mit chinesischen Konsumenten Geld verdienen», sagt Olivia Plotnick, Gründerin der in Shanghai ansässigen Beratungsfirma Wai Social. «Unternehmen und Prominente, die in China geschäftlich aktiv sind, sollten über einen Handlungsplan verfügen, der klare Entscheidungsbefugnisse und Kommunikationsstandards festlegt.»

(Bloomberg/cash)