Adidas, On & Co.: JPMorgan sieht nicht bei allen europäischen Sportartikelherstellern hohes Kursgewinnpotenzial

Die europäische Sportartikelbranche hat 2025 ein schwieriges Jahr hinter sich, geprägt von schwankender Konsumentennachfrage und den Zollmassnahmen der US-Regierung, die Lieferketten belasteten, Margen schmälerten und zusätzliche Unsicherheiten hinsichtlich der US-Nachfrage verursachten.

Nun nehmen Analysten der US-Investmentbank JPMorgan in einer Branchenstudie die Perspektiven für das zweite Halbjahr 2025 und das Jahr 2026 in den Blick. Dabei untersuchen sie die vier grossen börsennotierten Unternehmen in Europa, Adidas, On, Puma und JD Sports und kommen zu einem differenzierten Fazit. Während Gewinner wie Adidas oder On womöglich an einem Höhepunkt angelangt sind, könnten Turnaround-Kandidaten wie Puma und JD Sports zwar attraktiv bewertet sein, aber weiterhin vor erheblichen Herausforderungen stehen.

Sinnbildlich sprechen die Analysten von den Unternehmen als «Surfer» und der Nachfrage als «Wellen». In einem Umfeld, in dem die makroökonomischen Bedingungen weiterhin unsicher seien und die nächste Welle nicht vorhersehbar sei, werde es immer wichtiger, die guten Surfer zu identifizieren, also die qualitativ hochwertigen Unternehmen, die gut darauf vorbereitet sind, die nächste Welle zu reiten und ihre nächste Wachstumsphase einzuleiten.

Adidas und On vorne

Für Adidas bleiben die Analysten von JPMorgan bei einer «Overweight»-Einschätzung, senken das Kursziel jedoch leicht von 250 auf 236 Euro (aktueller Kurs: 177,50 Euro). Nach Jahren starken Wachstums, getragen von der «Terrace»-Linie mit Modellen wie Samba, Gazelle und Spezial, müsse der Konzern neue Wachstumstreiber erschliessen. Die Bank sieht dabei Potenzial in den Bereichen «Running» und «Apparel», die die nachlassende Dynamik der Terrace-Franchises ausgleichen könnten. Diszipliniertes Produktmanagement und Kostenkontrolle sollten ebenso wie positive Währungseffekte die EBIT-Marge 2025 und 2026 stützen. Nach einem Kursrückgang von 30 Prozent im Vorjahr halten die Analysten das Chance-Risiko-Verhältnis für attraktiv und sehen das kommende dritte Quartal als möglichen Katalysator für eine Neubewertung.

Auch bei On bleiben die JPMorgan-Experten bei einer «Overweight»-Einstufung, das Kursziel bleibt unverändert bei 71

Dollar, während der Kurs aktuell bei 45,50 Dollar notiert. Zwar verlor die Aktie in den vergangenen drei Monaten 25 Prozent, trotz solider Quartalszahlen und angehobener Jahresprognose, doch führen die Analysten dies vor allem auf Bedenken wegen zunehmender Konkurrenz, neuer Zölle und der hohen Bewertung zurück. Nach Einschätzung der Bank ist die Produktdynamik weiterhin robust, die Expansion in China eine wichtige Wachstumsstütze und Effizienzgewinne bei den Kosten sollten externe Gegenwinde mehr als ausgleichen. Der Kursrückgang wird daher als überzogen und als attraktiver Einstiegspunkt gewertet.

Turnaround-Kandidaten sind gefordert

Deutlich skeptischer äussert sich die US-Grossbank zu Puma, das von «Neutral» auf «Underweight» herabgestuft wird. Das Kursziel senken die Analysten von 21 auf 16 Euro. Derzeit kostet eine Aktie 19,60 Euro. Unter dem neuen CEO Arthur Hoeld befinde sich das Unternehmen zwar in einem «frühen Stadium eines Turnarounds». Die Restrukturierung umfasst unter anderem den Abbau übermässiger Lagerbestände und die Stärkung des Vertriebsnetzes.

Allerdings sei das Umsetzungsrisiko hoch, und schon der letzte Turnaround 2013 habe fünf Jahre in Anspruch genommen. Hinzu komme der verschärfte Wettbewerb, insbesondere durch das Comeback von Nike. Zwar sei der Aktienkurs zuletzt um 15 Prozent gestiegen, vor allem wegen M&A-Spekulationen, doch halten die Analysten einen erfolgreichen Deal aufgrund offener Fragen für eher unwahrscheinlich.

Bei JD Sports bleiben die Analysten von J.P. Morgan bei einer neutralen Bewertung mit einem Kursziel von 90 Pfund pro Aktie (aktueller Kurs: 94,80 Pfund). Nach Jahren des Wachstums durch Übernahmen müsse das Unternehmen nun Margensteigerungen liefern. Zwar profitiere JD von neuen Produktreihen grosser Marken und zusätzlichen Rückenwind durch die Fussballweltmeisterschaft, doch bleibe die Entwicklung der US-Zölle ein erhebliches Risiko für die Nachfrage im wichtigsten Markt. Angesichts begrenzter Gewinnperspektiven sehen die Analysten aktuell keinen Grund für eine positivere Einschätzung.

(cash)