Adidas-Chef Björn Gulden steckt dem weltweit zweitgrössten Sportartikelkonzern höhere Ziele. Der 60-jährige Norweger, der seinen Vertrag nun bis 2030 ‌verlängert hat, ⁠traut Adidas für das übernächste Jahr eine operative Umsatzrendite von mehr als zehn Prozent zu - eine Marke, die er lange nicht für machbar gehalten hatte.

«Wir haben die Grösse, ⁠die Innovationskraft, die Produktpipeline, die Marketingkonzepte und die talentierten Mitarbeiter, um das zu erreichen», sagte Gulden am Mittwoch in Herzogenaurach. «Aber wir müssen weniger komplex werden, um zu gewinnen.» 2025 schnellte die Marge bereits auf 8,3 (2024: 5,6) ‌Prozent, so steil dürfte es aber 2026 nicht noch einmal nach oben gehen. «Ich verstehe, dass viele sagen, das sei nicht ‌genug. Aber die Realität ist schwieriger», sagte Gulden.

Der Umsatz soll in diesem ​und in den nächsten beiden Jahren währungsbereinigt um bis zu neun Prozent zulegen - das wäre etwas langsamer als 2025. Solche Zuwächse seien angesichts einer höheren Basis schwerer zu erreichen. «Das sind aber immer noch zwei Milliarden Euro», sagte Gulden.

Im vergangenen Jahr war der Umsatz währungsbereinigt um zehn Prozent gestiegen, unter dem Strich blieb ein Plus von knapp fünf Prozent auf 24,8 Milliarden Euro. Der operative Gewinn soll 2026 auf rund 2,3 (2025: 2,06) Milliarden Euro steigen - dann könne sich Adidas wieder «als gesundes und erfolgreiches Unternehmen definieren», so Gulden.

Hinter ‌dem Ziel stecke eigentlich ein Zuwachs von 650 Millionen Euro - Zölle und Wechselkurse belasteten den Gewinn aber um jeweils 200 Millionen Euro, rechnete der Vorstandschef vor. Wenn die Einfuhrzölle aus Asien - wo Adidas in Ländern wie Vietnam und Kambodscha produziert - in die USA nach dem Urteil des Supreme Court tatsächlich sänken und man womöglich die bereits gezahlten Zölle erstattet ​bekäme, könnte der Gewinn noch höher ausfallen. «Ohne Zölle und Wechselkurse hätten wir jetzt schon mehr als zehn Prozent Marge», sagte Gulden.

Der ​Börse ist das nicht genug: Die Adidas-Aktie fiel um mehr als sieben Prozent auf ein Jahrestief ​und war damit grösster Verlierer im Leitindex Dax.

Ägyptischer Milliardär wird Aufsichtsratschef

Aufsichtsratschef Thomas Rabe hatte Gulden Anfang 2023 vom kleineren Rivalen Puma zurückgeholt, nachdem die Strategie seines Vorgängers Kasper Rorsted gescheitert war, Adidas stärker auf den direkten ‌Vertrieb über das Internet und eigene Läden auszurichten.

«Unter seiner Leitung hat Adidas in einem herausfordernden Umfeld grossartige operative und finanzielle Fortschritte erzielt und ein starkes Fundament für zukünftiges nachhaltiges Umsatz- und Gewinnwachstum gelegt», lobte Rabe, der sein Amt im Mai mit einem Jahr Verspätung an den ägyptischen Milliardär und Adidas-Grossaktionär Nassef Sawiris übergeben will. Der Lohn für Gulden ist ein ​neuer Fünf-Jahres-Vertrag, der ​alte wäre noch bis 2027 gelaufen: «Ich fühle mich mit 60 fitter als mit 50», ⁠sagte Gulden. «Sie werden mich nicht so schnell los.»

Der Schlüssel zum Erfolg liegt für ihn in den ​USA: «Das ist der Markt, auf den wir uns ⁠in den nächsten Jahren konzentrieren müssen, um aufzuholen», sagte er. Weltmarktführer Nike ist auf seinem Heimatmarkt zwar nicht einzuholen, aber Adidas gewinne in vielen Ländern Marktanteile - auch gegenüber ‌Nike, sagte Vertriebsvorstand Mathieu Sidokpoho. Gulden setzt mehr auf lokal populäre Sportarten wie Baseball und American Football, aber auch auf lokale Manager und Designer mit grossen Freiheiten - wie Adidas das schon in China praktiziert. Dort sorgte ein zum chinesischen Neujahr entwickelter Hoodie sogar weltweit für Furore.

Die Fussball-Weltmeisterschaft in den ‌USA, Kanada und Mexiko soll zusätzliche Impulse bringen. Die Vorbestellungen von Trikots treiben jetzt schon die Lagerbestände nach oben, wie Finanzvorstand Harm ​Ohlmeyer sagte.

Die Dividende für 2025 soll um 80 Cent auf 2,80 Euro je Aktie steigen, nachdem der Nettogewinn um zwei Drittel auf fast 1,4 Milliarden Euro wuchs. Das ist die höchste Ausschüttung seit 2021. Einen Aktienrückkauf im Volumen von bis zu einer Milliarde Euro hatte Adidas schon Ende Januar angekündigt. Für die beiden folgenden Jahre gab der Aufsichtsrat dem Vorstand bereits ‌jetzt einen Freibrief, weitere Rückkaufprogramme in dieser Grössenordnung aufzulegen.