Adidas hatte im Herbst die Geduld mit dem exzentrischen US-Star West verloren und einen Verkaufsstopp für "Yeezy" verhängt. Der als Hoffnungsträger angetretene Gulden bat um Geduld: "Wir müssen die Teile wieder zusammensetzen, aber ich bin überzeugt, dass wir Adidas wieder zum Strahlen bringen", sagte er. "Aber dafür werden wir etwas Zeit brauchen." 2023 werde ein "Übergangsjahr".
Die Aussicht auf einen Verlust von bis zu 700 Millionen Euro erschreckte die Börsianer: Die Adidas-Aktie brach am Freitag um mehr als elf Prozent auf 138,78 Euro ein. Dabei hatte die Börse dem vom kleineren Lokalrivalen Puma gekommenen Gulden viele Vorschusslorbeeren gegeben. Im Schnitt hatten sie für 2023 mit einem Milliardengewinn gerechnet. Baader-Helvea-Analyst Volker Bosse schrieb von einer "fürchterlichen" Prognose.
"Der Einschnitt in Umsätze und Gewinne wird viel tiefer sein als irgendjemand vorausgesehen hat." Wie tief, hängt auch davon ab, ob Gulden den "Yeezy"-Lagerbestand noch auf den Markt wirft - vielleicht unter der Marke Adidas. Das scheine "unrealistisch oder zumindest sehr optimistisch", schrieb Cedric Lascable vom Broker Stifel. Bisher hält sich Gulden sein Vorgehen offen. Im schlimmsten Fall muss Adidas weitere 500 Millionen Euro darauf abschreiben.
Die Einbußen zeigen die Abhängigkeit von Kanye West, der kurz vor dem Aus geunkt hatte, Adidas könne sich gar nicht von ihm trennen - egal, was er sage. Für "Yeezy"-Produkte zahlten die Kunden Preise zwischen 200 und 700 Dollar. In den besten Jahren setzte Adidas damit 1,5 Milliarden Euro um und schrieb hohe Gewinne, obwohl der Rapper hohe Lizenzzahlungen bekam - die Analysten von JPMorgan schätzen sie auf 300 Millionen Euro im Jahr.
Doch als West mit antisemitischen Äusserungen provozierte, zog der langjährige Partner die Reißleine. Das Ende der Partnerschaft hatte Adidas bereits im Weihnachtsgeschäft 250 Millionen Euro Gewinn gekostet. Das Problem: Die Produktrechte liegen bei Adidas, die Markenrechte bei Kanye West.
Doch "Yeezy" ist nicht Guldens einziges Problem. "Wir sind derzeit nicht so leistungsfähig, wie wir sein sollten", räumte er ein. Gulden will nun bis zu 200 Millionen Euro in die Hand nehmen, damit Adidas ab 2024 wieder profitabel wächst. Schon vor dem Streit mit Kanye West hatte sein Vorgänger Kasper Rorsted mit seiner riskanten China-Strategie und Vorwürfen zu kämpfen, die Marke sei unter seiner Führung weniger attraktiv geworden. Gulden wies offen auf die Schwächen hin: Nun gehe es darum, die Marke zu stärken, die Produktentwicklung und den Vertrieb zu verbessern. Gulden setzt stärker auf den Einzelhandel, Rorsted hatte den Direktvertrieb über das Internet forciert.
Von einem geplanten Gewinn von mindestens 1,8 Milliarden Euro aus dem fortgeführten Geschäft blieben im vergangenen Jahr nach drei Korrekturen nur 254 Millionen. Das operative Ergebnis brach um gut zwei Drittel auf 669 Millionen Euro ein. Der Umsatz wuchs währungsbereinigt nur noch marginal auf 22,5 Milliarden Euro - zum Vergleich: Puma rechnete mit einem Umsatzplus von 17 Prozent.
Im laufenden Jahr macht sich Adidas auf einen Umsatzrückgang um bis zu neun Prozent gefasst. Das wären rund zwei Milliarden Euro weniger als 2022 - mit "Yeezy" allein lasse sich das nicht erklären, sagten Analysten. Adidas werde offenbar in den USA und Europa von der schwachen Konjunktur getroffen und wolle die hohen Lagerbestände verramschen. Das zog auch die Puma-Aktie in Mitleidenschaft, die um 4,5 Prozent nachgab. Adidas gehe durch ein tieferes Tal als gedacht, schrieb Jefferies-Analyst James Grzinic, der die Aktie auf "Halten" von "Kaufen" herabstufte. Eine Dividende sei wohl weder für 2022 noch für 2023 zu erwarten.
(Reuters)
