Die erfreulichen Ergebnisse des dritten Quartals, die Erholung des chinesischen Marktes und eine Welle neu eingesetzter Kreativdirektoren haben die Zuversicht im Luxussektor gestärkt, dass die Nachwehen der Pandemie bald ein Ende haben könnten. Zahlreiche Analysten sind deswegen in den letzten Wochen zu einer positiveren Einschätzung gelangt.

«Wir gehen hoffnungsvoll ins Jahr 2026, dass das Schlimmste überstanden ist», sagte Zuzanna Pusz, Analystin der UBS. «Obwohl sich die Erholung noch in einem frühen Stadium befindet, gibt es angesichts der sich erholenden chinesischen Nachfrage und der gestiegenen Kreativität in der Branche Gründe für Optimismus, da dies die Verbraucher zurück in die Geschäfte bringen könnte.»

Luxusaktien erlebten im ersten Halbjahr 2025 einen schwierigen Verlauf, da die Sorgen um eine nachlassende Nachfrage in China und Donald Trumps Zölle die Stimmung stark belasteten. Ein von Goldman Sachs zusammengestellter Korb europäischer Aktien fiel bis Ende Juni um 9 Prozent, erholte sich seither aber um 12 Prozent. Die Frage für Anleger ist nun, ob diese Erholung noch Potenzial hat.

Für Zuzanna Pusz von UBS und andere sprechen die Zeichen für einen Aufwärtstrend. Nach einem Jahr der Stagnation in der Branche prognostiziert Pusz eine Rückkehr zu einem organischen Umsatzwachstum von 5 Prozent. Das deckt sich mit den Einschätzungen anderer Banken wie Chiara Battistini von JPMorgan, die erstmals seit zwei Jahren wieder mit steigenden Umsatzzahlen in diesem Sektor rechnet.

Oddo BHF-Stratege Thomas Zlowodzki hat diese Woche den europäischen Konsumgütersektor aufgrund seiner optimistischen Einschätzung der Aussichten für den Luxussektor von «Untergewichten» auf «Neutral» hochgestuft. «Wir haben im dritten Quartal erste Lebenszeichen gesehen», schrieben die Analysten von HSBC, darunter Erwan Rambourg und Anne-Laure Bismuth. «Wir gehen nun davon aus, dass die Branche 2026 wieder deutlich wachsen wird.»

Bessere Aussichten für Swatch in China

Für alle globalen Regionen wird im nächsten Jahr ein Wachstum im mittleren einstelligen Bereich erwartet, wobei China einen wesentlichen Beitrag leisten wird. Die Behörden in Peking erwägen weitere Konjunkturmassnahmen, um die Wachstumsziele zu erreichen und die Konsumnachfrage anzukurbeln.

Chinesische Käufer machen mehr als ein Viertel des jährlichen Umsatzes im Luxussegment aus, und ihre Ausgaben werden laut einer Analyse der UBS bis 2026 voraussichtlich um etwa 6 Prozent steigen – eine deutliche Trendwende gegenüber dem Rückgang von 5 Prozent in diesem Jahr. Diese Verbesserung wird insbesondere für Marken, die stark von dieser Kundengruppe abhängig sind, wie Moncler und die Swatch, von entscheidender Bedeutung sein.

Trotz des verhaltenen Optimismus erwarten die Marktteilnehmer keine Rückkehr zu den goldenen Zeiten der Branche. Zu Beginn des Jahrzehnts sorgten die scheinbar unstillbare Nachfrage chinesischer Kunden und die während der Pandemie-Lockdowns angehäuften Ersparnisse praktisch für zweistellige Wachstumsraten bei allen Marken. «Das waren Jahre des ungestümen Wachstums. Manche Marken haben es übertrieben und sind zu schnell zu stark gewachsen», sagte Flavio Cereda, Investmentdirektor bei GAM. «Die Phase, aus der wir uns jetzt befreien, war quasi eine Phase der Entgiftung.»

Die Nachfrage von aufstrebenden Konsumenten dürfte insbesondere weiterhin unter dem Niveau der Boomphase liegen. Diese Gruppe hat angesichts der höheren Inflation ihre Konsumausgaben eingeschränkt, was es Unternehmen im Bereich erschwinglicher Luxusgüter erschwert, sich zu erholen.

Ein Beispiel ist der dänische Schmuckhersteller Pandora: Dessen Aktie ist in diesem Jahr um 44 Prozent gefallen und hat sich schlechter entwickelt als die vergleichbarer Unternehmen. Viele positive Nachrichten sind wahrscheinlich bereits eingepreist, und die Unternehmen müssen ihre Gewinnprognosen liefern, um die Anleger zu überzeugen.

Das Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) des Sektors liegt nun wieder bei fast 30 und damit auf einem Vierjahreshoch. Obwohl es noch unter dem Höchststand liegt, ist es etwa doppelt so hoch wie das des Gesamtmarktes.

«Angesichts der anhaltenden makroökonomischen Unsicherheit, der gedämpften Beiträge von Preis und Produktmix sowie eines zunehmend anspruchsvollen Verbrauchers gehen wir davon aus, dass die Polarisierung zwischen Marken und Kategorien weiterhin hoch bleiben wird», schrieb Battistini von JPMorgan in einer Mitteilung.

Richemont ist für viele die Top-Aktie des Sektors

Richemont gilt unter Analysten als Favorit und wird von UBS, JPMorgan, HSBC und der Deutschen Bank als Top-Empfehlung gehandelt. Der Schweizer Eigentümer von Schmuckmarken wie Cartier und Van Cleef & Arpels hat den Abschwung besser überstanden als die meisten Wettbewerber.

Das Unternehmen verzeichnete im letzten Quartal ein zweistelliges Wachstum und ist in diesem Jahr die erfolgreichste Aktie eines grossen Luxusunternehmens auf dem Kontinent – ​​sogar besser als die von Unternehmen wie Kering und Burberry, die sich in einer erfolgreichen Sanierungsphase befinden.

Der Optimismus im gesamten Sektor ruht ebenfalls auf dem Erfolg des Branchenführers LVMH, dessen Aktien seit Ende Juni um 45 Prozent gestiegen sind. Der Eigentümer von Louis Vuitton verzeichnete im dritten Quartal überraschend wieder Wachstum, auch in China, zeitgleich mit der Eröffnung eines neuen Louis-Vuitton-Flagship-Stores in Shanghai, der die Form eines Schiffes hat.

«Die Aktie wurde diesen Sommer zu einem so niedrigen Kurs-Gewinn-Verhältnis gehandelt, dass man davon ausging, sie würde sich nicht erholen – das fand ich absurd», sagte Cereda von GAM, der seine LVMH-Position im Juni verdoppelte. «Bei LVMH läuft zwar noch nicht alles rund, aber sie wissen, was zu tun ist, und sie haben das nötige Know-how.»

(Bloomberg/cash)