Trading-Apps für Privatanleger, die durch kostenlose Transaktionen, Aktienbruchteile und Meme-Aktien für die «Demokratisierung der Finanzwelt» bekannt wurden, entwickeln sich zur Elite.
Robinhood, eToro, Revolut und Public.com werden oft mit Twens assoziiert, die im Keller ihrer Eltern sitzen. Nun bieten diese Brokerfirmen Anlegern Zugang zu Flughafen-Lounges, Galadinners und Formel-1-Rennen. Sie bringen Premium-Kreditkarten aus Edelmetallen für 695 Dollar auf den Markt, richten exklusive Concierge-Services für Kunden mit Guthaben in Millionenhöhe ein und drängen in die Bereiche komplexe Steuerplanung, Vermögensverwaltung und sogar Treuhandkonten vor, um mit etablierteren Konkurrenten mithalten zu können.
Das ist er auch. Der Privatanleger aus Phoenix begann 2019 bei Robinhood, als er gerade alt genug war, um die Plattform zu nutzen. Seine erste Transaktion betraf ein paar Ford-Aktien. Dann kam McDonald’s, und andere Lebensmittelunternehmen folgten. Im Jahr 2023, so sagte er, sei sein Konto «einfach explodiert». Seit September desselben Jahres hat er laut Robinhood-Kontoschirmfotos, die Easterwood Bloomberg News zur Verfügung stellte, über 885'000 Dollar verdient. Easterwood besitzt nicht nur eine Robinhood-Kreditkarte, sondern ist auch Mitglied bei Robinhood Concierge, einem Service, der auf Personen mit einem Vermögen von 1 Million Dollar oder einer Plattformaktivität beschränkt ist, die sie in die obersten Ränge aller Kunden bringt.
«Es ist mir egal, ob ich hundert Dollar oder hundert Millionen Dollar habe», sagte Easterwood. «Ich bleibe bei Robinhood.»
Genau diese Stimmung versuchen Handelsplattformen zu fördern, während ihre Kunden älter und reicher werden. Während der Pandemie pflegten Robinhood und andere eine jugendliche, gegen das Establishment und gegen die Wall Street gerichtete Aura, indem sie mit niedrigen Preisen und sogenannter demokratisierter Finanzwelt, die es jedem ermöglichte, Investor zu werden, auf «den kleinen Mann» eingingen.
Das Durchschnittsalter der Robinhood-Kunden ist auf 36 Jahre gestiegen, gegenüber 31 Jahren vor fünf Jahren. Das Unternehmen hat mehr als 300'000 Kunden mit einem Vermögen von über 100'000 US-Dollar - ein Anstieg von über 250 Prozent seit 2022.
Public gab bekannt, dass sein nur auf Einladung zugänglicher Concierge-Service für Anleger mit einem Guthaben von einer halben Million Dollar oder hoher Handelsaktivität weiter gewachsen ist. Und das Club-Programm von eToro, das ähnliche Premium-Vorteile bietet, zählte Ende letzten Jahres über 720'000 Mitglieder, verglichen mit 579'000 im Jahr zuvor.
Die Produktentwicklung der Brokerage-Apps ist ein Zeichen dafür, dass einst kleine Start-ups versuchen, mit ihren eigenen, reifer werdenden Nutzern Schritt zu halten, und sie ist auch ein Hinweis auf das K-förmige Muster, das sich in vielen fortgeschrittenen Volkswirtschaften durchsetzt. Dort erhalten diejenigen ohne grosses Kapital grundlegende Dienstleistungen, während diejenigen, die das Glück haben, viel zu besitzen - selbst wenn es mit Meme-Aktien begann -, mit Vergünstigungen überhäuft werden, da Finanzdienstleister heftig um die Verwaltung ihrer Vermögenswerte konkurrieren.
«Der Kern unserer Strategie besteht darin, sicherzustellen, dass Menschen, die auf unserer Plattform zu Wohlstand gekommen sind, nicht ‚absolvieren‘», sagte Deepak Rao, Vizepräsident und Geschäftsführer von Robinhood Money. Die Unternehmen wollen die Kunden, die sie aufgebaut haben, nicht an grössere Vermögensverwalter an der Wall Street wie die Goldman Sachs, JPMorgan Chase und Citigroup verlieren.
Es wird eine schwierige Transformation sein, nicht zuletzt, weil die Ausrichtung der Brokerage-Apps auf eine elitärere Botschaft im Gegensatz zu ihrem ursprünglichen demokratisierten Branding steht, sagte Abigail Sussman, Professorin für Marketing an der Booth School of Business der University of Chicago.
«Für eine Marke, die als hochprestigeträchtige Marke startet, ist es viel einfacher, den Massenmarkt zu erschliessen», sagte Sussman. Als Beispiel nannte sie High-Fashion-Labels, die sich eher dem Massenmarkt zuwenden: Sie mögen ihre Marken zwar etwas verwässern, starten aber mit einer hohen etablierten Glaubwürdigkeit. Fast-Fashion-Einzelhändler hingegen haben Schwierigkeiten, sich nach oben zu orientieren. «Wenn man in die entgegengesetzte Richtung geht, ist es einfach viel schwieriger, dieses Prestige und diesen Status zu etablieren.»
Dennoch versuchen es die Unternehmen. Die Einladung zur Einführung der Platin-Karte und anderer Premium-Dienstleistungen von Robinhood versprach «einen erstklassigen Einblick in unsere neuen Produkte – entwickelt, um jede Generation dabei zu unterstützen, ihre finanziellen Ziele zu erreichen.» Die Veranstaltung, die im TWA-Hotel am New Yorker John-F.-Kennedy-Flughafen stattfand, bewarb eine neue Kreditkarte für 695 Dollar pro Jahr, die mit 99,9 Prozent reinem Platin beschichtet ist, sowie Treuhand- und Verwahrkonten für Kinder.
Revolut, ein in London ansässiges Fintech-Unternehmen, hat grosse Fortschritte im Private Banking gemacht und plant weitere Produkte, die auf vermögende Kunden abzielen. Revolut hat zudem versucht, mehrsprachige Privatbanker einzustellen, um vermögende Privatpersonen zu gewinnen, Cross-Selling zu betreiben und Finanzberatung anzubieten.
Das Argument von Stephen Sikes, Chief Operating Officer von Public, lautet, dass bessere Daten, Inhalte und KI-Tools es den Menschen erleichtern, selbst Vermögenswerte in Höhe von mehreren zehn Millionen Dollar zu verwalten. Sein Unternehmen hat Concierges eingestellt, um mit vermögenden Kunden über den Handel zu sprechen, eine Beziehung zu potenziellen Mitgliedern aufzubauen und deren Kundenerlebnis zu verbessern.
Unterdessen erklärte Yoni Assia, CEO von eToro, dass das Elite-Club-Programm der Plattform bald einen Schub erhalten werde. Derzeit erhalten Kunden der exklusivsten Diamond-Mitgliedschaftsstufe, die Personen mit einem Guthaben von 250'000 Dollar und mehr vorbehalten ist, Tickets für ausgewählte Sportveranstaltungen, Zugang zu Flughafen-Lounges und eine Visa-Karte, mit der sie 4 Prozent in Aktien zurückerhalten. «Letztendlich möchte ich, dass eToro zu Ihrem Family Office wird», sagte Assia.
Aufstrebende Unternehmen sehen sich einer enormen Konkurrenz durch die etablierten Wall-Street-Grössen gegenüber, die seit Jahrhunderten die Reichen (und sogar die blosse obere Mittelschicht) bedienen. Sie machen ihre Dienstleistungen bereits «unverzichtbar», indem sie erstklassigen, persönlichen Service, Zugang zu privaten Investitionen und Nachlassplanung bieten, die Kunden über Generationen hinweg bindet.
Gleichzeitig haben etablierte Banken – mit ihren Kundenvermögen in Billionenhöhe – ihre eigenen Apps verbessert und damit das Wertversprechen von Digital-First-Unternehmen in einer Branche geschmälert, in der eine ausgefeilte Benutzererfahrung und cleveres Marketing weniger zählen als Vertrauen.
Und Vertrauen hat digitale Brokerfirmen zeitweise verfolgt. Robinhood geriet bekanntlich nach einer Phase rasanten Nutzerwachstums während der Pandemie in Schwierigkeiten. Im Jahr 2021 verhängte die Financial Industry Regulatory Authority, die selbstfinanzierte Aufsichtsbehörde der Wall Street, gegen das Unternehmen eine Geldstrafe in Höhe von 70 Millionen US-Dollar wegen einer Reihe von Verstössen, darunter die angebliche Irreführung von Kunden und mangelnde Aufsicht.
Robinhood, das die Vorwürfe weder bestätigte noch dementierte, erklärte damals, verschiedene Änderungen vorgenommen zu haben. Im Jahr 2024 erklärte sich eToro bereit, 1,5 Millionen US-Dollar zu zahlen, um die Vorwürfe der US-Börsenaufsichtsbehörde (SEC) beizulegen, wonach das Unternehmen als nicht registrierter Broker und Clearingstelle tätig gewesen sei.
Die neue Platin-Karte von Robinhood ist mit Vergünstigungen gespickt, ähnlich wie beliebte Angebote von American Express und JPMorgan Chase. Sie bietet 5 Prozent Cashback auf Restaurantbesuche, ein jährliches Guthaben von 250 US-Dollar bei DoorDash, 10 Prozent Cashback auf Hotels und Mietwagen, eine kostenlose Robinhood-Gold-Mitgliedschaft sowie ein jährliches Guthaben von 250 US-Dollar für Fahrten mit autonomen Fahrzeugen.
Was Premium-Kreditkarten angeht, übertrifft sie die Konkurrenz nicht, sagte Ted Rossman, ein auf Kreditkarten spezialisierter Chefanalyst bei Bankrate. «Meine ehrliche Meinung ist, dass diese Karte nicht so gut ist wie die AmEx Platinum oder die Chase Sapphire», sagte Rossman. Das DoorDash-Guthaben besteht zum Beispiel aus ein paar 10-Dollar-Rabattgutscheinen und zwei 10-Dollar-Rabatten alle zwei Monate bei Bestellungen ab 50 Dollar. «Es ist viel restriktiver, als es aussieht.»
Nick Ewen, Senior Editorial Director bei The Points Guy, merkt jedoch an, dass die Robinhood-Karte dem Verbraucher einen anderen Mehrwert bietet. «Andere Prämien gewinnen nicht an Wert», sagte er. «Die Idee bei Robinhood ist, dass man in das potenzielle Wachstum seines Vermögens im Laufe der Zeit investiert.»
Das ist es, was John Ostrowski, einen 32-jährigen eToro-Investor aus Wrocław, Polen, dazu bewegt, die eToro-Karte zu nutzen. Er entscheidet sich dafür, 4 Prozent Rückvergütung auf Käufe von Mercedes-Benz-Aktien zu erhalten – er schätzt deren Dividendenzahlungen – und sagte, die Nutzung der Karte verleihe eine gewisse neue Prestige. «Es ist ein Gesprächsaufhänger», sagte er. «Mein Vater hat eine AmEx. Ich habe eine eToro-Karte.»
Doch die Neuheit, selbst mit dem damit verbundenen Prestige, reicht einigen Kunden nicht aus. Eine Reihe von Plattformdiensten, die darauf abzielen, die Kundenbindung zu stärken, haben den gegenteiligen Effekt gehabt. «Sie haben mir einen Steuerberater angeboten, der meine Steuererklärung erledigt», sagte der 42-jährige Jason Sabshon aus New York, der angibt, für Robinhood Concierge qualifiziert zu sein. Die Idee dahinter ist, dass eine kluge Steuerplanung Investitionen tatsächlich noch lukrativer machen kann, und wenn dies parallel zu den Investitionen erfolgt, ist es zur Steuerzeit weniger schmerzhaft.
Doch dieser Vorteil traf bei Sabshon nicht zu. «Sie sagten, die Person sei online von einer Firma, von der ich noch nie gehört hatte. Das passt mir nicht.»
Kai Schukowski, ein 39-Jähriger aus Dubai, nutzt mehrere Brokerkonten, aber er sagte, keines der anderen behandle Top-Kunden so gut wie eToro. Vor einigen Monaten, bevor der Krieg im Iran begann, wurde er zu einer High-Roller-Veranstaltung eingeladen, die von der App im Restaurant Belcanto organisiert wurde, das sich auf dem Dach des Opernhauses der Stadt befindet. Top-Trader und Führungskräfte waren dort, bei einem Empfang unter freiem Himmel mit Blick auf den Burj Khalifa, das höchste Gebäude der Welt.
Was ihm an der Veranstaltung auffiel – gehoben und schick, definitiv nicht in einem Keller – war, dass dort tatsächlich reiche Leute waren. «Das waren nicht nur Influencer oder Möchtegerns», sagte er. «Das waren Leute mit richtig viel Geld.»
(Bloomberg/cash)
