Puma gehörte nebst Nike und Adidas lange zu den drei grössten Sportartikelanbieter weltweit. Mittlerweile gilt das deutsche Unternehmen schon fast als Sanierungsfall. Entsprechend gross ist der Druck und die Unruhe beim Grossaktionär Pinault, der 29 Prozent am Unternehmen hält. Die 2018 hinzugekommene Beteiligung dürfte dem französischen Aktionär einen Buchverlust von rund 50 Prozent eingebrockt haben.
In den letzten fünf Jahren resultiert für die Puma-Valoren ein Verlust von 73 Prozent. Allerdings schwächelten in der gleichen Periode auch die drei Branchenkonkurrenten. Adidas wartet über fünf Jahre mit einem Kursverlust von 32 Prozent auf, Lululemon mit einem von 37 Prozent - und Nike von 42 Prozent.
«Reset» durch neuen CEO
Puma machen insbesondere hausgemachte Probleme zu schaffen. Wie J.P. Morgan in einer Analyse von Mitte September schrieb, liegt Puma derzeit aufgrund mehrerer bedeutender unternehmensspezifischer Herausforderungen hinter seinen Mitbewerbern zurück - darunter eine mangelnde Markendynamik, wenig Innovation und ein qualitativ minderwertiger Vertriebskanalmix.
Gemäss den Experten besteht mittel- bis langfristig das Risiko, dass Puma seine Wettbewerbsfähigkeit in einem zunehmend umkämpften Sportartikelmarkt verliert. Das Management müsse übermässige Lagerbestände abbauen, das Vertriebsnetz bereinigen und die Vertriebsqualität verbessern, um das Unternehmen erfolgreich zu sanieren. Die Bewältigung dieser Probleme werde Zeit brauchen, und derzeit gebe es nur begrenzte Lichtblicke bei den Umsatzaussichten und der Strategieumsetzung.
Im Januar kündigte der damalige CEO Arne Freundt ein Spar- und Restrukturierungsprogramm an, um effizienter durch die Schliessung nicht rentabler und selbst betriebener Einzelhandelsgeschäfte rentabler zu werden. Freundt hat den Konzern mittlerweile «aufgrund unterschiedlicher Auffassungen über die Umsetzung der Strategie» verlassen und das Amt per 1. Juli 2025 an Arthur Hoeld übergeben.
Der neue CEO hat als erste Handlung im Juli die Jahresziele zusammengestrichen und einen «Reset» angekündigt. «Angesichts der anhaltenden, geopolitischen und makroökonomischen Unsicherheiten geht Puma davon aus, dass sowohl branchenweite als auch unternehmensspezifische Herausforderungen die Geschäftsentwicklung im Jahr 2025 weiterhin erheblich beeinträchtigen werden», hiess es in der damaligen Ankündigung. 2026 werde daher ein Übergangsjahr.
Ende Oktober will der neue CEO eine detaillierte Strategie vorlegen und aufzeigen, wie Puma aus der Krise geführt werden soll. Sicher ist: Die bisherige Strategie wird so nicht fortgesetzt. Der Manager verwies hier unter anderem auf den Vertrieb und das «Story Telling», also die Art und Weise, wie die Marke Puma am Markt platziert wird. Diesen Punkt sprechen auch die JPMorgan-Experten an. Es sei entscheidend, die Marke neu positionieren, um ihre Sichtbarkeit in den Kategorien zu erhöhen, in denen Puma konkurrieren wird.
Weiter schreiben die Experten der US-Investmentbank, dass Puma unter der neuen Führung die Bereinigung der Lagerbestände und die Neuausrichtung des Vertriebs schneller als erwartet vornehmen könnte. Wobei die letzte Trendwende, welche 2013 begann, fast fünf Jahre dauerte und das, obwohl das Unternehmen damals etwa 35 Prozent der heutigen Grösse gemessen am Umsatz hatte. Es ist sowohl vom Management als auch von den Investoren Geduld gefragt.
Verkauft Familie Pinault ihre Aktien?
Ende August machten Gerüchte die Runde, dass grosse Teile der Aktien von Puma übernommen werden könnten. Pinault hege Verkaufsabsichten für das milliardenschwere Aktienpaket und habe potenzielle Käufer kontaktiert.
Die Familie, der Marken wie Gucci, Yves Saint Laurent oder Bottega Veneta gehören, hält über ihre Gesellschaft Artemis 29 Prozent der Puma-Aktien und ist somit der grösste Einzelaktionär. Die Holdinggesellschaft hatte die Aktien von Puma 2018 erworben, infolge einer Umstrukturierung des Portfolios von Luxusgüterhersteller Kering.
Die Reaktion der Börse auf einen möglichen Verkauf war euphorisch, der Aktienkurs schoss um mehr als 10 Prozent in die Höhe. Die Euphorie flachte jedoch kurzerhand wieder ab, als sich Analysehäuser skeptisch äusserten. Die Experten von J.P. Morgan verweisen darauf, dass trotz der Gerüchte keine konkreten Anhaltspunkte für eine bevorstehende Transaktion vorlägen. Sie begründen dies anhand von zwei Argumenten: Einerseits sei es schwierig, einen potenziellen Käufer mit einem klaren Synergie- oder Wertschöpfungsansatz zu finden, und andererseits, sich auf einen attraktiven Aufschlag zu einigen, da der Aktienkurs von Puma seit Jahresbeginn um 50 Prozent gefallen ist.
Pinaults Holding Artemis selbst dementierte die Gerüchte und erklärte gegenüber dem «Manager Magazin», dass sie zum derzeitigen Börsenwert kurzfristig nicht bei Puma aussteigen werde. Die Familienholding sei zwar von vielen Interessenten für das Aktienpaket kontaktiert worden, derzeit sei jedoch nicht der richtige Zeitpunkt für einen Verkauf. Artemis habe volles Vertrauen in den neuen Puma-Chef Arthur Hoeld, ausserdem würden in diesem und im nächsten Jahr keine Artemis-Schuldverschreibungen fällig, die einen Verkauf von Vermögenswerten erforderlich machten.
Angeblich haben die Beteiligungsgesellschaft CVC und die Authentic Brands Group konkretes Interesse an Puma und dem Aktienpaket geäussert. Auch die beiden chinesischen Unternehmen Anta und Li-Ning wurden in diesem Zusammenhang genannt. Gemäss Analyse von J.P. Morgan seien diese aber aufgrund begrenzter Wertschöpfungsmöglichkeiten wahrscheinlich keine geeigneten Käufer.
Bei Authentic Brands (ABG) und CVC weisen die amerikanischen Analysten darauf hin, dass eine Übernahme von Puma in dieser Grössenordnung erhebliche finanzielle und andere Ressourcen erfordern würde. Eine der grössten Übernahmen, die ABG in seiner jüngeren Geschichte getätigt hat, war die Übernahme von Reebok von adidas im Wert von 2,1 Milliarden Euro. Dem steht die aktuelle Marktkapitalisierung von Puma in Höhe von 3,4 Milliarden Euro gegenüber.
Ob eine Übernahme des Aktienpakets wirklich eintritt, bleibt weiter offen. Puma könnte laut J.P. Morgan zum Ziel für Übernahmen durch weitere strategische Käufer oder private Investoren werden, die bereit sind, einen Aufschlag zu zahlen. Entsprechend könnte das Unternehmen privatisiert und von der Börse genommen werden.
Zurück zum Ursprung
Jüngst kursierten an der Börse auch Spekulationen über eine mögliche Übernahme durch Adidas. In den 1920er Jahren gründeten die Brüder Adolf und Rudolf Dassler die «Gebrüder Dassler Schuhfabrik», welche aufgrund von Familienstreitigkeiten später zu Adolfs Adidas und Rudolfs Puma wurden.
Laut der Deutschen Bank böte ein Zusammenschluss aufgrund der Vergangenheit einen gewissen «nostalgischen Charme» und Synergien in Verwaltung, Beschaffung und Marketing. Dies, da die Unternehmenszentralen geografisch nahe beieinander liegen und der Adidas-CEO Bjørn Gulden zuvor Vorstandsvorsitzender von Puma war.
Jedoch betont der Analyst der grössten Deutschen Bank auch, dass das Produktportfolio von Adidas bereits breit diversifiziert sei, sowohl im Lifestyle- als auch im Performance-Bereich. Eine Übernahme von Puma könnte daher zu Kannibalisierungseffekten führen und Integrationsprobleme nach sich ziehen.
Auch die Analysten der US-Bank Citi verweisen auf das Fehlen eines klaren strategischen Grundes für die Übernahme. Bei Adidas liege der Fokus auf organischem Wachstum und Übernahmen von Konkurrenten nicht wirklich relevant seien. Ausserdem würden kartellrechtliche Hürden die Sache zusätzlich erschweren.
